La irrupción de las redes sociales ha transformado significativamente la diplomacia y la manera en que los estados proyectan su poder e imagen en el sistema internacional. En este nuevo ecosistema digital, la comunicación internacional deja de ser realizada exclusivamente por instituciones oficiales y diplomáticos tradicionales y empieza a incorporar nuevos intermediarios con una capacidad de alcance sin precedente. Entre ellos, los ‘influencers’ digitales han emergido como protagonistas en la difusión de valores y percepciones sobre países, demostrando capacidad para gestionar la narrativa global en favor de los intereses estatales.
La diplomacia ya no se ejerce únicamente en embajadas, sino mediante ‘influencers’ digitales que, a través de sus plataformas, ejercen tanto de agentes oficiales, en colaboración con los estados, como de actores no oficiales, operando de forma autónoma aunque contribuyendo igualmente a la gestión de percepción internacional del país. Se trata de un proceso de digitalización de la diplomacia pública. Sin embargo, aunque tengan influencia sobre una gran audiencia, carecen de legitimidad institucional, lo que crea una tensión significativa con los actores que sí gozan de ella.
Siguiendo la lógica de Joseph Nye, el ejercicio de la política exterior en la actualidad no puede entenderse sin la evolución del poder blando mismo (soft power), que en una de sus dimensiones se ha expandido hacia el entorno digital. Se puede decir que la capacidad de un estado para cooptar y atraer, en lugar de coaccionar, depende hoy de su conectividad y de su habilidad para gestionar plataformas digitales. En este contexto, la diplomacia digital deja de ser únicamente una herramienta de difusión, y pasa a ser un ecosistema donde el prestigio nacional en el sistema global se construye a través de la viralidad de las audiencias internacionales. En esta situación, los ‘influencers’ actúan como ‘líderes de opinión’ estratégicos, mediando la información y traduciendo discursos institucionales a un lenguaje emocional y auténtico, sirviendo como filtros de legitimidad en el espacio virtual.
Este fenómeno reafirma la transición de una diplomacia tradicional hacia una diplomacia de redes (Network Diplomacy), término acuñado por Anne-Marie Slaughter, pasando así de una estructura formal y cerrada, donde el Ministerio de Relaciones Exteriores de cada país poseía el monopolio de la voz oficial, hacia una estructura horizontal y descentralizada. En esta nueva red, el estado deja de ser el único emisor, y empieza a interactuar con una pluralidad de actores digitales, que también poseen el poder de amplificar o sabotear la imagen exterior de una nación.
Reclutamiento
La presencia de figuras digitales en las estrategias de estado puede ser asociada a la sofisticación de las estrategias utilizadas por los ministerios de Relaciones Exteriores, los cuales han comenzado a seleccionar y reclutar perfiles cuyo alcance y público objetivo coinciden con los objetivos geopolíticos del país. Este proceso suele ser llevado a cabo a través de programas para ‘embajadores de marca país’ o por invitaciones a foros internacionales y viajes financiados. Según Corneliu Bjola y Ilan Manor, la diplomacia digital contemporánea ha evolucionado hacia formas más personalizadas y emocionales de comunicación internacional, en las que actores no estatales, como ‘influencers’ y creadores de contenido, se convierten en intermediarios estratégicos de la imagen nacional.
Un ejemplo claro de esta práctica, que se puede denominar la ‘estatización’ del ‘influencer’, es el programa “K-influencer” de Corea del Sur. En esta iniciativa, el gobierno surcoreano recluta a diversos creadores extranjeros para producir contenidos que promuevan la cultura coreana, a cambio de beneficios exclusivos en el país. Del mismo modo, países como Arabia Saudita o los Emiratos Árabes Unidos han utilizado a ‘influencers’ occidentales que elaboran contenidos de viajes para mostrar una imagen de modernidad y apertura social. Un ejemplo claro es la inversión de Arabia Saudita en grandes eventos deportivos internacionales, como la incorporación de estrellas del fútbol mundial a la saudí Pro League y colaboraciones con creadores de contenido deportivos e ‘influencers’ que promocionan el país en redes sociales. Según Human Rights Watch, estas estrategias forman parte de un proceso de ‘sportswashing’, mediante el cual el deporte y el entretenimiento son utilizados para mejorar la reputación internacional del país y desviar la atención de las críticas relacionadas con los derechos humanos.
El objetivo central de estas acciones es la humanización de la política exterior. Al delegar el mensaje a un tercero, que usa su propia voz y edición, el estado logra hacer llegar su deseado mensaje con un lenguaje informal y menos burocrático, que hace con que se perciba como auténtico. Mediante esta acción, los gobiernos son capaces de controlar la narrativa del país y asegurarse de que esta siempre será positiva, pues si bien los ‘influencers’ son libres para crear sus contenidos, los temas y su enfoque son siempre decididos y controlados por el gobierno. En consecuencia, estos países ganan la confianza de las audiencias más jóvenes, como la Generación Z y los Millennials, quienes suelen mostrar escepticismo ante los canales institucionales tradicionales. Al ‘traducir’ los intereses nacionales al código estético de plataformas como TikTok o Instagram, la diplomacia se vuelve accesible, al tiempo que enmascara mensajes políticos a través de contenidos simples y atractivos.
Desafíos y limitaciones
Sin embargo, aunque esta estrategia parece aportar únicamente beneficios para el estado, al permitirle controlar su imagen internacional a un coste menor que el de las campañas oficiales y con un impacto potencialmente mayor, también presenta importantes desafíos y limitaciones. Cuando la audiencia percibe el contenido como artificial o excesivamente controlado, la credibilidad del mensaje es cuestionada, y el impacto de los contenidos creados pasa a ser negativo, una vez que la veracidad de la información pasa a ser cuestionada. Así se puede entender que el desafío para los estados consiste en colaborar con estos nuevos actores digitales, sin anular su esencia, para que su comunidad no dude de su autenticidad.
En contraste con los intermediarios oficiales, la diplomacia actual también dispone de ‘diplomáticos accidentales’, un concepto acuñado por Nicholas J. Cull. Se trata de creadores de contenidos de viajes o activistas que, de forma natural, y sin la intermediación del estado, contribuyen a la construcción de la imagen de un país. Al mostrar a sus grandes públicos los eventos sociales desde una óptica personal, estos actores son capaces de construir una ‘verdad’ que compite con las campañas de posicionamiento internacional hechas por los Estados.
Este fenómeno se torna especialmente importante aplicado en zonas de conflictos, donde individuos son capaces de generar corrientes de opinión globales sin el apoyo de ningún gran medio de comunicación. Bajo la premisa de David Patrikarakos sobre cómo las redes sociales han empoderado al individuo frente a las instituciones, los llamados ‘war-influencers’ utilizan sus teléfonos móviles para generar un impacto emocional que, a menudo, logra una movilización más efectiva que los comunicados oficiales.
Legitimidad
Este cambio del protagonismo comunicativo evidencia una tensión entre legitimidad y autoridad. Se observa que los hechos transmitidos por fuentes gubernamentales son percibidos como sesgados, e influyen menos en la opinión pública que experiencias personales difundidas por intermediarios entendidos como independientes. El ‘influencer’ deriva su poder de la supuesta transparencia de su contenido en tiempo real, mientras que la diplomacia tradicional es interpretada como poco transparente. De este modo, a pesar de no poseer formación diplomática, creadores independientes son capaces de gestionar uno de los activos más importantes de la política exterior moderna: la credibilidad ante la opinión pública mundial.
La integración de los ‘influencers’ en la arena internacional plantea desafíos a la diplomacia, siendo el principal la pérdida de control de la narrativa por parte del estado. A diferencia de los medios de comunicación gubernamentales, el creador de contenido actúa por cuenta propia, con la capacidad de difundir los mensajes que considere, lo que dificulta su control o corrección y puede dar lugar a crisis de imagen. Esto genera un significativo quiebre de legitimidad; existe el riesgo de que la estética y la viralidad puedan terminar siendo más importantes que la precisión y la profundidad que requieren las relaciones internacionales.
En conclusión, la diplomacia actual ha dejado de funcionar exclusivamente en las embajadas para trasladarse a las pantallas y a las redes sociales. Como se ha analizado, los ‘influencers’, trabajando de manera oficial o independiente, han redefinido los límites de la diplomacia y de la influencia en el ámbito internacional. De acuerdo con esto, el futuro de la diplomacia apunta hacia un modelo híbrido, donde los estados deben aceptar la pérdida del monopolio de información y aprender a convivir con nuevos actores y sus narrativas (o a combatirlas). Finalmente, la efectividad de la diplomacia en el futuro dependerá cada vez menos de su protocolo tradicional y mucho más de la capacidad de generar narrativas virales que sean percibidas como auténticas y que logren captar la atención de la opinión pública.