Durante cuatro días, el campus de Madrid de la Universidad de Navarra ha acogido el primer encuentro internacional sobre reputación celebrado en España. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y la Universidad de Navarra han organizado de forma conjunta la International Reputation Week con el objetivo de dar respuesta a las grandes cuestiones, retos y desafíos que implica gestionar de forma excelente la reputación.

El Congreso, que ha reunido a más de 200 expertos de 20 países, aspira a convertirse en cita obligada para compartir las mejores prácticas en reputación corporativa y universitaria y ofrecer un marco de reflexión y debate para avanzar en este campo. Durante lo que se ha calificado como “la semana grande de la reputación” se han puesto encima de la mesa los ejes imprescindibles para construir, velar y proteger uno de los elementos más relevantes para el futuro de cualquier organización.

La reputación se ha convertido en un recurso estratégico para el éxito de las organizaciones. Los expertos aseguran que se trata de un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza por parte de los grupos de interés que se traduce en comportamientos de apoyo. En este sentido, si la reputación es positiva será fuente de generación de valor, pero, si por el contrario es negativa, se convierte en un riesgo reputacional que impactará de lleno en los niveles de legitimidad, llegando a condicionar el desempeño y la perdurabilidad en el tiempo de toda organización.

Tres claves para la gestión reputacional

• La reputación nace y empieza a construirse desde el primer momento en el que una organización existe y se relaciona. Por eso es tan relevante, porque nos afecta a todos; de ahí la necesidad de aprender a gestionarla.
   
• Gestionar la reputación implica introducir ámbitos de transparencia y de escucha activa, empezando desde dentro; es decir, el punto de partida debe ser el propósito –elemento referenciado en varias de las ponencias y entendido como la raíz de la reputación–. El propósito debe estar definido, activado internamente y aplicado a comportamientos.
• La reputación requiere introducir una mirada transversal. Los expertos aseguran que una relación de confianza con los stakeholders es clave. Para ello, se debe trabajar la experiencia y el contacto con todas las personas de la organización. La gestión de la reputación es responsabilidad de todos; por tanto, todas las unidades o áreas de una organización deben ser embajadoras, constructoras y defensoras de la reputación.

Durante el acto de clausura, Santiago Fernández-Gubieda, director de Desarrollo del Centro de Gobierno y Reputación de Universidades de la Universidad de Navarra, destacó la "originalidad creativa" de este congreso: "Lo valioso es que académicos y profesionales reflexionen juntos y compartan experiencias sobre qué es la reputación y cómo contribuye a transformar las instituciones". A su juicio, la reputación es como una "guía maestra" que nos ayuda a activar el propósito, co-crear valor con los grupos de interés y contribuir al bien común en el entorno. "Los directivos deben proteger la reputación porque es el patrimonio intangible que asegura a largo plazo la sostenibilidad de nuestras organizaciones", señaló.

Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership afirmó que "la reputación se posiciona como un driver de negocio en el que las organizaciones encuentran un refugio seguro, incluso en tiempos de crisis e incertidumbre.  El nuevo ciclo económico y social en el que las instituciones y las compañías están sumergidas –la economía de los intangibles y de la reputación– ya es una realidad. Esto implica integrar los KPIs reputacionales en los cuadros de mando para monitorizar el impacto de la reputación en el negocio, garantizando así el éxito empresarial y la sostenibilidad en el largo plazo. Podemos decir que la reputación es más tangible que nunca".

El Congreso ha contado con el patrocinio de Telefónica y Santander ­como patrocinadores oro, DKV y LLYC ­como patrocinadores plata, Reputation Lab y TrustMaker ­como patrocinadores bronce­, así como con la colaboración de CRUE Universidades Españolas, Fundación CYD, Fundación Europea Sociedad y Educación, y World 100 Reputation Network.