Javier Sainz de los Terreros acerca a los estudiantes de la Facultad de Filosofía y Letras la estrategia de comunicación digital del Museo del Prado

El pasado 30 de octubre, los estudiantes de la asignatura Transformación Digital, materia obligatoria del Diploma en Inteligencia Artificial, Tecnología y Ética (IATE) de la Facultad de Filosofía y Letras, tuvieron la oportunidad de conocer desde dentro cómo una institución cultural de referencia como el Museo del Prado aborda los retos de la comunicación en el entorno digital.

La sesión fue impartida por Javier Sainz de los Terreros, jefe de Comunicación Digital del Museo Nacional del Prado y antiguo alumno de Humanidades y Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Navarra. Durante el encuentro, compartió con los estudiantes la experiencia del Prado y las claves de una estrategia que ha conseguido trasladar a las redes sociales la identidad de una institución con más de dos siglos de historia.

El encuentro se planteó como una conversación sobre los desafíos reales de la transformación digital. Los alumnos habían preparado previamente sus preguntas, que se organizaron en cinco grandes ámbitos: divulgación y rigor; plataformas, públicos y algoritmos; medición del éxito; estrategia y toma de decisiones; y retos de futuro, con especial atención a la inteligencia artificial y al papel de las Humanidades.

Humanizar sin perder la identidad

Uno de los ejes de la intervención de Javier Sainz de los Terreros fue la necesidad de entender la tecnología como un instrumento al servicio de la comunicación y no como un fin en sí mismo. "Todo esto son herramientas, pero realmente lo que hay detrás es la comunicación: quién eres, cuál es tu tema de comunicación y dónde quieres llegar", explicó.

A partir de ejemplos desarrollados por el Museo del Prado, mostró cómo una institución asociada tradicionalmente al rigor, el patrimonio y las grandes obras maestras puede encontrar nuevas formas de relacionarse con sus públicos sin renunciar a su identidad. Vídeos en directo, contenidos breves, conversaciones espontáneas y formatos adaptados a las redes permiten reducir la distancia entre el museo y sus audiencias, incluidas aquellas que no pueden visitar físicamente sus salas.

La autenticidad apareció así como uno de los conceptos centrales de la charla. Frente a una comunicación excesivamente producida, Javier Sainz de los Terreros defendió el valor de los contenidos capaces de transmitir cercanía, naturalidad y verdad, incluso cuando técnicamente no son perfectos. Una estrategia que se refleja, por ejemplo, en los vídeos en directo que el Museo desarrolla de forma periódica y con los que ha conseguido crear hábitos y comunidad entre sus seguidores.

Del Museo del Prado a Rosalía, Ibai o TikTok

La conversación permitió además salir del ámbito estrictamente museístico. Casos como Rosalía, Ibai Llanos o diferentes formatos surgidos en TikTok sirvieron para analizar cómo están cambiando las reglas de la comunicación y qué puede aprender de ellas una institución cultural. La clave, señaló el ponente, no consiste en copiar fórmulas, sino en comprender por qué funcionan y valorar después si encajan con la identidad de la organización.

También hubo espacio para abordar la gestión de la reputación y las situaciones de crisis. A través de un caso real del Prado, Javier Sainz de los Terreros destacó la importancia de la transparencia y, sobre todo, de conservar la iniciativa en la conversación pública: "En comunicación lo principal es que se hable de lo que tú quieres, es tener la agenda".

La reflexión permitió a los estudiantes comprobar cómo las decisiones de comunicación digital están directamente relacionadas con cuestiones de identidad, credibilidad y reputación. Las plataformas y los formatos cambian, pero una organización necesita saber qué representa y hasta dónde puede transformar su manera de comunicarse sin perder aquello que la hace reconocible.

Humanidades en plena transformación digital

La sesión concluyó abordando una cuestión especialmente relacionada con la formación de los estudiantes: qué pueden aportar las Humanidades a un entorno profesional condicionado cada vez más por la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías.

Para Javier Sainz de los Terreros, el acceso creciente a las herramientas tecnológicas hace todavía más valiosas capacidades como la creatividad, el criterio y la capacidad para construir buenas historias. "Lo que va a diferenciar claramente son las ganas que tenga cada cual, la imaginación que tenga cada cual, la creatividad de cada cual. Y ahí es donde entra el humanismo, las Humanidades. Los demás son herramientas", señaló.

Precisamente ese diálogo entre formación humanística y transformación tecnológica constituye uno de los ejes de la asignatura Transformación Digital, dirigida por el profesor Andrés Sáenz Magdalena: acercar a los estudiantes a experiencias profesionales reales para comprender que la digitalización no consiste únicamente en dominar nuevas herramientas, sino también en desarrollar criterio para decidir cómo y para qué utilizarlas.

La sesión con Javier Sainz de los Terreros permitió comprobarlo desde la experiencia de una institución como el Museo del Prado: pueden cambiar las plataformas, los algoritmos y los formatos, pero las preguntas fundamentales de la comunicación siguen siendo qué queremos contar, a quién queremos llegar y, sobre todo, quiénes somos.