El director general de la fundación Corporate Excellence, Ángel Alloza, reflexionó en una charla con los alumnos del Máster en Comunicación Política y Corporativa (MCPC) sobre la relación que existe entre la realidad de una empresa, la forma en que se comunica y su reputación: "Mejorar la reputación significa mejorar la realidad. La comunicación no maquilla la realidad existente. Sólo se puede comunicar positivamente con una realidad positiva". Por tanto, para Alloza, el Dircom, como gestor de los intangibles, "se convierte en generador de cambios dentro de la organización para alcanzar la excelencia". En definitiva, "la reputación se ha convertido en un activo estratégico para las empresas"

Ángel Alloza definió la clave del éxito de las organizaciones en su legitimidad y su diferenciación. El experto explicó que con la crisis de confianza actual es fundamental trabajar para que los negocios creen y mantengan su legitimidad: "Hay una oportunidad para aquellas compañías capaces de leer el contexto social". Por otro lado, aseveró que la clave de la diferenciación ya no está en los productos, "que son muy similares", sino en las marcas y en las empresas que están detrás de esos productos. Por eso se produce la tendencia actual de fortalecer las marcas corporativas.

Alloza reflexionó que en muchas ocasiones cuando una empresa quiere actualizar su marca, suele pensarse en "lo superficial, en un cambio de su logo o identidad visual". Sin embargo, el experto aseguró que más importante que el logo es el carácter de una empresa, el comportamiento de ésta con sus clientes, sus actitudes o la forma de hacer las cosas. En definitiva, la experiencia que te ofrece una organización.

"Tenemos que olvidarnos de que la marca es un activo del marketing. La marca es definir quiénes somos, para qué estamos aquí y qué nos hace ilusión construir", aseguró. Alloza manifestó que esto sólo ocurre cuando la comunicación empieza desde dentro de una organización, es decir, desde los empleados hacia el resto de los públicos objetivos.

En este sentido, el director general de Corporate Excellence aseguró que nos encontramos ante un gran reto en la comunicación de las organizaciones porque hay que lograr que se hable bien de nosotros sin que seamos nosotros los que hablamos: "¿Cómo hacemos para que los empleados hablen bien de nosotros?, ¿para que los clientes hablen bien de nosotros a otros potenciales clientes?" Alloza aclaró que esto sólo puede producirse si hay un cambio en el mapa de stakeholders de una organización para dar prioridad a los empleados y a los clientes. Para ello, los departamentos de comunicación deben ser generadores de contenidos, especialistas en constructores de relatos, donde los empleados sean los protagonistas y sus difusores principales.

Corporate Excellence es un laboratorio de ideas o think tank con diez años de experiencia en la promoción de la gestión de la marca y la reputación corporativa como recurso estratégico para la excelencia empresarial. La fundación cuenta con patronos como BBVA, La Caixa, Iberdrola, Repsol, Santander o Telefónica.