2016_07_04_IEH_Goma

El filósofo Javier Gomá considera que lo “verdaderamente condicionante” tanto en el campo de la política como de la empresa “es que los que compran las mercancías exijan un comportamiento ético. Es la sociedad la encargada de mejorar sus instituciones mediante un uso alerta y responsable de la opinión pública”. Ese planteamiento lleva a una verdad incontestable: “La manera más eficaz de parecer decente es serlo”, sentenció el también director de la Fundación Juan March.

Gomá y el periodista y abogado José Antonio Zarzalejos compartieron un diálogo acerca de La empresa en el mundo de hoy: ética y reputación. Una reunión auspiciada por Telefónica y el Instituto Empresa y Humanismo de la Universidad de Navarra en la que ambos regalaron al público presente en la Casa América de Madrid reflexiones tan amenas como útiles para la gestión empresarial.

Gomá abogó por tratar de formar “una ciudadanía más ilustrada, más culta, con gusto más refinado, que más allá de la ley no acepte determinadas mercancías que considere rechazables. Tanto en política como en economía”. Esa reflexión le llevó a plantear qué es el buen gusto, y qué sociedad es más viable: “¿Ciudadanos correctos y cívicos por miedo al castigo de la ley?. No estaría mal. Si hacen lo correcto por virtud, tampoco está mal. Pero es más viable una educación sentimental que les haga preferir instintivamente lo bueno, porque tienen buen gusto. Nada que ver con castigo ni con la virtud. Por respeto a sí mismos; es el ideal de la mayoría selecta”, defendió.

José Antonio Zarzalejos, por su parte, argumentó que la reputación “no es la responsabilidad social corporativa, ni la moralidad de los ejecutivos. La reputación es la percepción de una institución con connotaciones positivas e intangibles por parte de los públicos de interés. Tiene que ver con hacer bien las cosas”. Insistió en que la reputación “no reside en la opinión pública en general, sino en los grupos de interés, los stakeholders: clientes, accionistas, empleados, suministradores, reguladores… es imposible, y lleva a la frustración, buscar una buena reputación universal, ya que Internet ofrece, desde el anonimato, posibilidades de difamación prácticamente incontrolables”.

Por eso, un cliente, un empleado “es una bomba de relojería o un buen prescriptor. Y lo puede ser desde el sofá de su casa, con el teléfono móvil”, alertó Zarzalejos. Puso el ejemplo de la campaña de comunicación de “una marca de automóviles alemana” para hacer frente a un problema reputacional derivado de las emisiones incontroladas de sus motores diésel: “Fueron muy claros: ‘Hemos fallado en el sistema más importante de nuestros coches: la confianza’”.

El presidente del Instituto Empresa y Humanismo, Ricardo Martín Fluxá, recordó que las empresas “no son solo racionalidad económica y búsqueda inmediata de beneficio, sino que también deben crear comunidades”, un concepto que recogió Gomá al situar “sin duda alguna” a la confianza “como concepto central de la sociedad contemporánea”.