El sector publicitario reflexiona sobre el enfoque de sus campañas a jóvenes

Gonzalo Azaola (Movistar), Roberto Franza (Vodafone) y Pablo Alzugaray (Shackleton), en la mesa de cierre del XXI Congreso

andrea úcar y josune ayestarán, 10 de noviembre de 2006
Una mesa redonda con representantes de grandes compañías con productos de comunicación dirigidos, de un modo especial, a los consumidores más jóvenes, puso punto final a las sesiones del XXI Congreso Internacional de Comunicación.

Pablo Alzugaray (Shackleton): "El código es el elemento que diferencia a una campaña publicitaria del resto"

El presidente de Shackleton, Pablo Alzugaray, consideraba que la actividad publicitaria es un negocio basado en conectar con la gente, para lo que es necesario llegar tanto a la mente como al corazón de los consumidores. Además, en su intervención se refirió a la fidelidad que las personas mantienen respecto a aquellas marcas que les resultan satisfactorias desde los puntos de vista funcional y emocional, lo que es conocido por los que se dedican a este sector como "espiral de lealtad". Por ello, quiso incidir en la importancia de estudiar con exactitud en qué se basa esa relación y construir así un modelo con el que dirigirse al público.

No obstante, su intervención estuvo centrada en la importancia de afrontar la actividad publicitaria desde el punto de vista del código, especialmente en el caso de los mensajes dirigidos a los más jóvenes. "Es necesario crear un código, un conjunto de formas que hacen que dos personas entiendan algo por igual", comentó el presidente de Shackleton. Así, animó a los profesionales de la publicidad a ser valientes y poner en marcha su creatividad para conseguir que los mensajes  conecten con el público. "Las estrategias utilizadas hasta ahora han dejado de funcionar por lo que las compañías debemos plantear la publicidad desde un punto de vista más honesto y ponernos en el lugar del cliente", explicó. Además, para reafirmar lo expuesto se apoyó en algunos ejemplos recientes diseñadas por su propia compañía como fueron la campaña de "Referéndum Plus" llevada a cabo con motivo del referéndum de la Constitución Europea, las zapatillas "Keli-finder" que trataban sobre las ayudas de vivienda pública y el "depósito Lopetegui" un producto financiero perteneciente al Banco Gallego.

Por último, Pablo Alzugaray confesó su preferencia por aquellas campañas que apuestan por el código para diferenciarse del resto: "Si vas a decir lo mismo estás muerto". Para ello pide a los publicitarios tener más iniciativa y una mayor tolerancia por parte de todos puesto que "el que no hace, no se equivoca".

Roberto Franza (Vodafone): "Los jóvenes prefieren antes hablar por teléfono que comer dulces"

Roberto Franza, manager de planificación estratégica de Vodafone España, fue el encargado de describir la situación que atraviesa la telefonía móvil en España. Para Franza es relevante analizar el consumo que realizan los jóvenes del móvil, porque ellos suponen el 36% del total de usuarios. Su consumo es principalmente personal, una manera de interrelacionarse con los otros. “Los jóvenes adaptan los servicios que les ofrecemos a sus necesidades”, comentó Franza.

Sin embargo, esas necesidades no son comunes a otros sectores de población. Los jóvenes siguen buscando actualmente la diferenciación en todos sus comportamientos y pertenencias. Como señaló el manager de Vodafone: “Los jóvenes buscan ante todo en el móvil: comunicación rápida y barata, entretenimiento y una determinada estética del terminal. Ellos creen que con el móvil poseen más privacidad y que mejoran vida social”. De esta forma, los jóvenes conciben el teléfono móvil como un elemento esencial en sus vidas. Franza señaló que actualmente “gastan menos en caramelos para poder recargar el móvil”. El gasto que dedican al móvil supone según Vodafone el 30% de su renta disponible.

Franza pronosticó los cambios que, según Vodafone, el mercado del móvil experimentará en breve. Los servicios de música y televisión se presuponen como unos de los que más atraerán a los jóvenes, por lo que aumentará el papel de entretenimiento. Otra predicción de la empresa es la presencia de publicidad que reducirá costes en las descargas.

Gonzalo Azaola (Movistar): "Los móviles incluirán pronto servicios de video llamada, televisión interactiva y atención al ciudadano"

Gonzalo Azaola, director territorial de la zona norte de Telefónica Móviles España continuó la charla sobre la telefonía móvil que comenzó Franza de Vodafone, competencia directa de su compañía. Cada vez aumenta más el número de usuario y ya hay muchas personas con más de un solo terminal. Las empresas no desperdician esta oportunidad y optan por estrategias de diferenciación. “La tecnología de ambas compañías es muy parecida, así que sólo queda innovar en los servicios que se ofertan”, afirmó Azaola.

A continuación, los asistentes pudieron contemplar un video promocional de la empresa en el que se mostraba el uso que le daremos en un futuro próximo al móvil. Los asistentes disfrutaron con las cómicas situaciones que se les planteaban a los protagonistas, pues resultaban a día de hoy increíbles. Algunos de los servicios serán asistencia de video llamada, televisión y juegos interactivos, atención personalizada al ciudadano e incluso  servicio de presencia.