García Ruiz defiende las marcas como un factor que “distingue, pero vincula”

El profesor describió el fenómeno de las comunidades de marcas, que reúnen a seguidores que comparten sus experiencias

luis melgar, 10 de noviembre de 2006
La marca de coches Saab cuenta, sólo en Estados Unidos, con 232 clubs de seguidores. Los usuarios de Apple también se reúnen en cibercomunidades para compartir sus anécdotas y trucos, incluso los fanáticos de Harry Potter cuentan con su propio club. Pablo García Ruiz, profesor de la Universidad de Navarra, repasó el fenómeno de las reuniones en torno a productos durante su ponencia: “Más allá del consumo: las comunidades de marca como experiencia de relación social”, en la que destacó que estos espacios “distinguen, pero vinculan” y convierten a sus moradores en “coprotagonistas de un estilo de vida”.

García Ruiz definió las comunidades de marca como “grupos sociales que comparten la lealtad a una marca”. Pero este compromiso con un producto “no funciona con todo”. El profesor aclaró que la marca debe reunir alguna condición que permita a un grupo de personas que se impliquen: “Tiene que dar de sí”. Aseguró que las comunidades de marcas crean un “compromiso no trivial entre gente normal”.

Los ejes que conforman estas comunidades de marca, explicaba el ponente, son: la conciencia de pertenencia, la narración de tradiciones y ritos que construyen la identidad, y el sentido de responsabilidad, mediante el que se crean relaciones recíprocas.  

Estas reuniones en torno a una marca conlleva unas consecuencias. Para el consumidor es una fuente de información sobre el producto, que le permiten iniciar y mantener vínculos sociales. Se convierten, además, en un vínculo de reconocimiento social, son expertos en un tema determinado, lo que, como cara opuesta de la manera, también crea un control social, ya que se conforman barreras de salida y se restringe la libertad. Abandonar una comunidad, no es sencillo.

Desde el punto de vista de las empresas, surge un alto índice de recompra gracias a las comunidades de marca, que también se convierten en un ámbito privilegiado para la extensión de la marca, mediante productos relacionados (llaveros, camisetas…). Las reuniones de usuarios son “altavoz para el significado atractivo de la marca”, además de aportar a la empresa un cauce a través del cual recibir información y sugerencias producidas por el cliente.

Pero, como para el miembro de una comunidad de marca, para la empresas existen riesgos: que surja un enfrentamiento entre la dependencia y la reciprocidad. A esto se suma la posibilidad de que los el cliente se oponga al crecimiento excesivo, a los “cambios ilegítimos” o, en los casos más extremos, el usuario más afín proteste, rechace la marca o intente llevar a cabo un boicot.