"Los intangibles son el 95% de la reputación de las marcas"

Sesión de Gabriela Salinas, Global Brand Manager de Deloitte, en el Máster en Comunicación Política y Corporativa (MCPC)

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21/12/15 16:25 Arantxa Recalde

Gabriela Salinas, Global Brand Manager de Deloitte, impartió una sesión para los alumnos del Máster en Comunicación Política y Corporativa (MCPC) de la Universidad de Navarra.

Salinas explicó a los alumnos la importancia de la medición del valor de las marcas ya que "sus intangibles representan, según estimaciones de 2015, el 95% de su reputación". Se apoyó en marcas como Airbnb, Netflix, BlaBlaCar o Uber para explicar el crecimiento exponencial del valor que provoca la eficacia en la gestión de activos intangibles: "Las marcas están comenzando a competir por "intangibilidad" (confianza, Brand Equity…) y no sólo por sus características tangibles, como la producción o los recursos".

La ponente aportó una perspectiva amplia para abordar las diversas dimensiones de las marcas. Las describió como percepciones, refiriéndose a las "barreras psicológicas" que crea frente a la competencia; como relaciones, en cuanto a la confianza y lealtad con el público; como experiencias con flexibilidad para adaptarse a otras culturas; como ideas que aportan algo relevante, una visión del mundo; como activos para la inversión; y como derechos legales que protegen la diferenciación de la marca frente a la competencia. Cada una de estas dimensiones de la marca lleva consigo sus propias herramientas de medición.

El objetivo de la medición es determinar el valor de la marca tanto en Brand Equity (fortaleza de la marca) como en valor económico. Gabriela Salinas recalcó la necesidad de no caer en el error de "medir para gestionar" porque "no todo lo que cuenta puede ser contado, ni todo lo que puede ser contado, cuenta".

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