"Un buen portavoz debe enlazar los intereses de su organización con los que tienen los periodistas"

Jesús Ortiz, consultor de comunicación, compartió con los alumnos del MCPC algunas claves para ser un buen portavoz

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02/12/14 11:59 Miguel Ángel Echávarri

Se dedica a la comunicación corporativa, sobre todo financiera, desde los años ochenta. Jesús Ortiz es consultor senior en Estudio de Comunicación, una de las grandes empresas españolas dedicadas a la comunicación estratégica, con presencia en varios países de Latinoamérica. Asegura que su trabajo consiste en contar las historias que le piden otras personas. O, al menos, en ayudarles a contar bien sus propias historias. Compartió una sesión con los alumnos del Máster en Comunicación Política y Corporativa (MCPC) en la que abordó algunos puntos importantes en el entrenamiento de portavoces.

Ortiz resaltó que un mismo mensaje puede tener diferentes formas de expresión que un buen portavoz debe conocer. Aseguró que para comunicar bien, lo esencial es adaptar el mensaje al público al que se dirige y a los medios que se lo harán llegar. "En la medida en que un portavoz sea capaz de cruzar sus intereses con los que tiene el periodista y no trate de ‘venderle la moto' colocándole solo sus mensajes, el resultado será positivo y la estrategia de comunicación será eficaz", afirmó. Por eso es tan importante que los portavoces preparen bien sus intervenciones y respondan a las demandas que les plantean los medios de comunicación. Citando a Winston Churchill, recordó: "la mejor improvisación es la preparada".

Jesús Ortiz enumeró algunos consejos prácticos como definir dos o tres mensajes significativos, pensar tanto en los titulares (corte de radio o total de televisión) que interesan como en los que conviene evitar. También recomendó disponer de material escrito que apoye los mensajes principales, ya sea para no olvidarlos, reforzar la credibilidad o aportar confianza al propio periodista mostrándole, por ejemplo, la información de la que se dispone.

Además comentó la importancia que tiene la huella digital a la hora de que las empresas e instituciones establezcan sus mensajes. "Una entrevista empieza cuando el periodista llama al timbre, e incluso antes, cuando el periodista la prepara y para eso se documenta con la información que hay en internet". Ortiz aseguró que el hecho de que en la red predomine la información negativa marca la disposición de los medios. Ante esta situación, los profesionales de la comunicación corporativa deberían centrarse en generar noticias positivas y no tanto en rebatir los argumentos evidentes que son contrarios.

Jesús Ortiz también presentó el libro "Nueva Comunicación Interna de la Empresa", recientemente publicado por "Estudio de Comunicación" y regaló un ejemplar a cada uno de los alumnos del MCPC. Por último, ante las preguntas de los asistentes, explicó cuál es el ritmo de trabajo de Estudio de Comunicación y les dibujó con algunas pinceladas el perfil de un buen consultor: "No basta con tener conocimiento y experiencia. Además, un buen consultor necesita estar en constante aprendizaje, tener curiosidad, perspicacia y saber darse a valer".

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