"La comunicación puede crear mucho valor y hay que darle la importancia que se merece"

Entrevista a José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom)

20/12/13 17:26 David Sanchis
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José Manuel Velasco preside la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom). Aunque su verdadera vocación es el periodismo, desde hace diecinueve años forma parte de esta asociación con la que intenta dar valor a la figura del directivo de comunicación y fomentar su formación y desarrollo profesional. Estos días ha visitado la Universidad de Navarra, donde ha impartido una sesión en el Máster de Comunicación Política y Corporativa de la Facultad de Comunicación (MCPC) en la que compartió su experiencia con los dircoms del mañana.

¿Por qué quiso dedicarse a la comunicación?

Pues no lo sé, porque no hay antecedentes familiares. Soy una persona que he tenido que superar un problema de timidez y me costaba mucho preguntar –fíjate, el periodismo consiste en preguntar entre otras cosas–. Es vocacional, es un misterio para mí. Mi auténtica vocación es el periodismo y a través de él llegué a la comunicación. Ahora estoy muy comprometido con el desarrollo de la profesión de comunicador.

¿Cómo pasó a formar parte de Dircom?

Hace 19 años fui aceptado como socio de Dircom, cuando la asociación apenas tenía tres. Tenía un escaso currículum y, para mí, ser aceptado fue muy relevante. Recuerdo que ponía entonces en mi currículum que era socio de Dircom. Pocas cosas en la vida me hacen sentir más orgulloso –en el buen sentido del término– que haber llegado a ser su presidente. Lo que intento desde la presidencia es crear valor para los socios dándole valor a la profesión, intentando aglutinar buenos modelos de referencia y convirtiendo la asociación en una plataforma de intercambio de conocimiento que sea útil para el desarrollo profesional de todos los socios. Creo que he llegado a amar mucho esta profesión a través de la asociación y estoy muy contento de que así sea.

¿Cuáles han sido últimamente los principales cambios en la figura del dircom?

El dircom ha evolucionado a partir de un periodista que actúa como jefe de prensa, que se dedica a las relaciones con los medios de comunicación. Esa figura empieza a integrar otras materias relacionadas con la gestión de los intangibles como la marca, la identidad corporativa, las relaciones institucionales o las conductas a través de las políticas de responsabilidad social corporativa, y empieza a tener una visión integral de la empresa u organización.

En estos momentos la misión del dircom es la visión, es decir, tiene un componente más estratégico sin perder jamás de vista, en el caso de una empresa, la cuenta de resultados. Tenemos que ser capaces de conectar la visión con los objetivos que tiene la empresa en cada momento. Eso hace crecer muchísimo el nivel de exigencia profesional en torno al responsable de comunicación y, en consecuencia, tenemos que formarnos mejor y estar preparados mejor para ese nivel de exigencia.

¿Cómo ve el dircom del mañana?

Yo no quiero ver el dircom del mañana, yo quiero ver el de hoy: un dircom global, que tiene una visión de cuáles son los grandes desafíos que están en la agenda –el desafío social relacionado con la desigualdad, el desafío medioambiental y el desafío tecnológico–; que tiene un muy buen conocimiento del entorno global, sectorial y de la propia empresa u organización en el que desarrolla su actividad y que es capaz de articular un diálogo entre ese entorno y la empresa.

El dircom tiene capacidad de contribuir a que la empresa dé respuestas a las preguntas que se hace el entorno. También debe actuar como el Pepito Grillo de las organizaciones, la conciencia de las organizaciones, para que sean muy conscientes de lo que ocurre en su entorno –que les influye cada vez más– y den respuesta con conciencia, siendo conscientes de ese problema.

¿Qué conocimientos y habilidades debe tener un dircom para conseguir esto?

El dircom tiene que tener, por supuesto, conocimientos de comunicación, pero hoy también de economía, de sociología y conocimientos básicos de tecnología. Son tres cosas que están súper conectadas en estos momentos. Entre las habilidades están la visión integral de las cosas –ver todos los ángulos de una misma pieza–, intentar ver lo que ven los demás y establecer relaciones basadas en el beneficio mutuo. También, simplificando, debe tener habilidad para convertir emociones en sentimientos.

Los profesionales de la comunicación tienen que prepararse para un mundo donde no sólo vale tener habilidades y conocimientos de comunicación, sino donde también hay que tener habilidades para dirigir equipos, organizar proyectos y producir resultados.

¿Cree que las organizaciones valoran este trabajo?

No, todavía no. Tenemos un recorrido importante que realizar desde una profesión táctica a una mucho más estratégica y que, en consecuencia, tenga el reconocimiento de las organizaciones. Las empresas son cada vez más conscientes de la importancia de tener una buena estrategia de comunicación, de que la comunicación forma parte de la estrategia, de que la comunicación es un criterio más a la hora de tomar decisiones y que, además, en lo que le corresponde de la gestión de los intangibles puede aportar mucho valor a la empresa.

Durante mucho tiempo la comunicación ha sido vista como algo que tienes que tener porque, a veces, tienes un problema. Ahora tiene que ser vista más como una función que puede crear mucho valor para la organización y, por lo tanto, hay que darle la importancia que se merece. La forma de darle importancia no es sólo diciéndolo o considerando que el director de comunicación esté en el comité de dirección, sino dotándole de recursos.

¿En qué línea debe avanzar una facultad como esta, con inquietud de formar futuros dircoms?

En dar una muy buena formación académica en términos de conocimientos pero sin descuidar las habilidades  propias del comunicador y del directivo: personas con mentalidad abierta, con una visión trescientos sesenta grados y capaces de tomar decisiones. Personas con determinación y con iniciativa.

¿Qué cree que aporta para ello el Máster en Comunicación Política y Corporativa?

Es un máster que intenta un equilibrio entre la formación académica y la que procede de las personas que estamos ejerciendo la comunicación en nuestras organizaciones y que tenemos una visión muy pegada a la realidad. Hace mucho hincapié en esta conexión, que es muy buena porque hay un hilo conductor común entre el mundo académico y el mundo de la empresa.

¿Un objetivo futuro para Dircom?

El desafío más grande que tenemos ante nosotros es la organización en septiembre de 2014 del World Public Relation Forum en Madrid, que es el foro de comunicadores más importante del mundo. Este congreso puede jugar, humildemente, un papel de aceleración en la recuperación de la percepción de España. Es muy importante para Dircom, porque lo hemos conseguido en competencia con algunas de las principales ciudades y países del mundo; es muy importante para la profesión, porque vamos a traer aquí a ponentes de primer nivel que van a dar su visión sobre el estado del oficio, su posición más vanguardista; y es una oportunidad de comunicación para el país. Este es nuestro mayor desafío.

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