Mercados y Empresas de la Comunicación (GIMEC)

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El actual proyecto de referencia RTI2018-101124-B-I00 De la arquitectura de la escucha a la huella social: buenas prácticas en la producción de contenidos (INTERACT)/ From an architecture of listening and audience interaction to social footprint: good practices in audiovisual content production (INTERACT) financiado por el Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades (2019-2021).

Con la transformación digital y social se ha ido produciendo una auténtica divergencia de las audiencias, dentro de un proceso de creciente personalización de los contenidos impulsado por la oferta digital de contenidos bajo demanda. La dificultad de conseguir la atención de unas audiencias que se encuentran tan dispersas y están acostumbradas a un comportamiento migratorio entre diversas pantallas y plataformas ha incrementado la preocupación por encontrar pautas que permitan aumentar sus niveles de engagement e implicación emocional. Como consecuencia existe una tendencia incipiente entre los investigadores de audiencias a fijarse en el contexto y no solo en los datos demográficos a la hora del targeting.

Tras estudiar el mercado (“efectos de la competencia”) y el público (“dieta de los ciudadanos” y “razones de consumo”: es decir, qué ven y por qué), el proyecto actual se propone cerrar el círculo analizando a quienes idean, producen y distribuyen los contenidos, y el efecto de la interacción de la audiencia en los contenidos y en el valor de la marca. 

Las empresas de comunicación venden expectativas: las decisiones de consumo o suscripción se basan en que la audiencia espera lograr una satisfacción, aunque nunca conoce el contenido concreto que va a recibir. Las expectativas tienen que ver con los atributos asociados a las marcas y la moneda de cambio de la industria audiovisual es la confianza: los usuarios prefieren una marca frente a otra porque confían en que lograrán una mayor gratificación con esa elección.

Nos interesa estudiar las estrategias de creación de contenidos –tanto informativos como de entretenimiento- en la era del big data. Una primera cuestión que deseamos abordar es la disyuntiva entre “hacer lo que la empresa quiere (cumplir su misión editorial) y conseguir que le guste al público” frente a la idea de “detectar lo que le gusta al público (identificar demandas implícitas o explícitas) y producirlo”. Esas dos opciones antagónicas tienen ventajas e inconvenientes. Por ejemplo, la primera permite una mayor diferenciación de los rivales mientras que la segunda evita elaborar contenidos que no interesen al público. Como siempre sucede, existen posibilidades intermedias.

El incremento de las posibilidades de elección implica que el “riesgo de fuga” de los usuarios es cada vez mayor. Otras ofertas pueden ser más baratas, o más adecuadas a las preferencias de algunos perfiles de la audiencia, o de mayor calidad. Por ese motivo, conseguir el engagement del público resulta crucial. Es preciso, por tanto, medir e impulsar el grado de compromiso de los usuarios, que se manifiesta en distintas formas de opinar y participar en la conversación que mantiene la empresa emisora con su público.

En este contexto, surge una nueva ventaja competitiva, que consiste en diseñar una adecuada arquitectura de la escucha (Macnamara, 2016): se trata de establecer canales efectivos para conocer tanto las opiniones y preferencias del público, como para favorecer su participación y su compromiso. Nos interesa detectar buenas prácticas profesionales; de este modo podremos proponer algunos modelos de excelencia en el uso del big data referido a la audiencia –sus preferencias, opiniones, grado de engagement- que sirvan como fuente de inspiración a otras organizaciones del sector.