En un establecimiento farmacéutico cercano a mi domicilio han puesto un cartel indicando que ofrecen servicios de asesoramiento (no he conseguido saber de qué) y, como incentivo para entrar, se añade de manera elocuente: "Sonreímos gratis". Esta pequeñez me ha dado que pensar, pues da por sentado que en una cultura intensamente mercantilizada como la nuestra ya no tenemos derecho siquiera a esperar que un gesto tan espontáneo como la sonrisa pueda tener lugar sin recibir a cambio un beneficio monetario: un pensamiento profundamente desalentador para todo aquel que abriga la esperanza de que las relaciones mercantiles pongan en juego otras dimensiones humanas, más allá de los legítimos intereses implicados en toda transacción comercial.  En términos kantianos diríamos que esta manía de tasarlo todo en dinero no solo pasa por alto la distinción entre "valor de mercado" y "valor afectivo", sino también la distinción ulterior, subrayada por Kant, entre valor y dignidad.  

No atribuyan mi desaliento a un ingenuo o utópico romanticismo. No ambiciono una cultura bucólica y pastoril donde los seres humanos desarrollen su personalidad al margen de todo interés comercial. Sin embargo, pensar que la sonrisa es simplemente un medio para atraer clientes y aumentar beneficios es olvidar que las transacciones económicas son relaciones humanas, y que, como tales, no se sujetan solamente a las normas del mercado sino a las normas de la buena educación y de la ética.

Son estas, antes que aquellas, las que aconsejan la sonrisa, no solamente como un medio para fines comerciales, sino como un acto en sí mismo valioso, por ser expresivo de acogida a la persona, tanto si va seguido de una venta como si no. Pues si lo único relevante de ese intercambio humano fuera la mera transacción económica, tampoco se entendería la práctica habitual de dar las gracias al que nos ha vendido un producto por el que hemos pagado su justo precio: si todo quedara zanjado con el precio, estaría de más el dar las gracias. Sin embargo,  el hecho de que demos las gracias a quien nos acaba de vender un producto es indicativo de que, en ese breve intercambio comercial, no todo se reduce a cálculo interesado; existe, además, un reconocimiento explícito de la persona, que nos ha dispensado su tiempo y su atención, algo que, a diferencia de la materialidad del producto, no se paga simplemente con dinero, sino con cortesía y, en último término, buena educación.

En realidad, cabría añadir que ni siquiera el producto se puede pagar solo con dinero: pues en ese producto, aparentemente banal, se concentra el trabajo de varias personas; un trabajo que, bien mirado, implica más dimensiones que las que puede recoger el precio de mercado.  Estamos ante lo que Marx llamaba "los límites de la mercancía".  No todo tiene un precio de mercado; ni tampoco solo un precio afectivo: en la medida en que hay personas en juego las relaciones con ellas deben regirse por principios más altos que la utilidad o el gusto. Durante mucho tiempo, la remuneración de los profesionales de la medicina recibía el nombre de "honorarios", y no simplemente de "salario", porque se entendía que el servicio que prestaban no podía pagarse propiamente con dinero, sino con honor.  Ciertamente esta es una noción cada vez más extraña en nuestra cultura; sin embargo, esto debe decirse de todo trabajo: que nunca se puede pagar solamente con dinero.

Más en general, la humanización de la vida económica pasa por advertir que incluso en el contexto de las relaciones de mercado, donde tantas veces parece que las personas salen al mercado de trabajo como si fueran ellas mismas mercancías, los seres humanos no podemos tratarnos simplemente como medios los unos a los otros.  Con ello tenía que ver la célebre fórmula kantiana "trata la humanidad en ti mismo y en los demás siempre como fin y nunca solo como medio". Es evidente que, por el hecho de vivir insertos en una trama de interdependencias funcionales, nos tratamos como medios los unos a los otros. El punto ético, sin embargo, reside en no tratarnos exclusivamente como medios, sino siempre, al mismo tiempo como fines; en la práctica esto se traduce en respetar las relaciones de justicia; pero también en dispensar el respeto y honor debido a las personas, en el contexto de las interacciones cotidianas.  En efecto: advertir la diferencia entre las personas y las cosas constituye la competencia ética más elemental.

Pero desarrollarla y materializarla en la práctica, con las palabras y los gestos adecuados a cada contexto, es el contenido de la buena educación. Siguiendo a Platón, Aristóteles se atrevía a definir la buena educación como "aprender a complacerse y dolerse como es debido". Y es que, a diferencia de la cortesía, la buena educación no se queda simplemente en ciertas formalidades externas, sino que va acompañada de una disposición interior, que le presta hondura y autenticidad.  Devolver este contenido a nuestras transacciones habituales es un modo de humanizar la economía desde dentro, sin el cual, todo intento de "humanizarla" desde fuera se debate irremediablemente entre la esterilidad y la coacción.