“El libro me ha encantado, es una guía indispensable para todos los actores que nos movemos en este mundo”, decía Camino Villa, la instagrammer que, a sus 70 años, cuenta con más de 170.000 seguidores. No ha sido la única: Paloma Blanc (@7paresdekatiuskas), María León, Paloma Martínez Monasterio, la diseñadora Sole Alonso o el profesor José Martín Aguado, son algunos de los influencers que han que han querido celebrar este Día Internacional apoyando la presentación de El Libro Blanco de la Influencia Responsable, una iniciativa de iCmedia, con ISEM Fashion Business School como partner académico. La publicación se puede adquirir de forma gratuita en la web influencerstrustlabeleu.org/

En la sede de esta escuela de negocios, que forma parte de la Universidad de Navarra, se congregan esta mañana públicos muy diferentes. “Un entorno de influencia responsable no solo depende de los influencers, sino de todos los stakeholders del sector: marcas, plataformas, agencias, medios de comunicación… Este libro demuestra que todos quieren dar un paso adelante, asumir su responsabilidad y colaborar en la creación de un nuevo entorno”, afirma la profesora de marketing digital de ISEM y coordinadora del libro, Patricia SanMiguel.

Teresa Sádaba, directora de ISEM y participante en la investigación, explicaba qué lleva a una escuela de negocios de moda a entrar en la conversación sobre este asunto. “La figura de los influyentes no es nueva en nuestro mundo. Fenómenos como la moda, han sido promovidos desde su mismo origen por algún tipo de influencia, pero la tecnología ha tenido un efecto acelerador y redimensionador de este fenómeno. Ha mezclado la capilaridad de las redes sociales con la necesidad de liderazgos, y en este mix han aparecido los influencers. Este Libro Blanco quiere ofrecer un buen diagnóstico de cómo se está ejerciendo la influencia en el nuevo entorno digital; los retos que surgen, los actores implicados (empresas, legisladores, seguidores,…), los efectos y una hoja de ruta que apunta un camino de reflexión y de acción”.

“No todos los influencers son conscientes de su poder y lo ejercen de una forma responsable. Es necesario concienciarles”, continúa SanMiguel. Los menores, especialmente los niños de 7 a 12 años, son los que mayor riesgo tienen, porque no tienen capacidad de distinguir entre información y opinión, ni tampoco una autoestima y madurez como para saber filtrar la información que vemos en las redes sociales. Por eso es necesario protegerlos. “Teníamos esta intuición, pero las marcas, las fundaciones, las asociaciones nos lo han confirmado: se están desarrollando muchas enfermedades mentales por el uso no responsable de las redes sociales, explica la experta. Pero los menores no son los únicos perjudicados, los usuarios de las redes, cada vez más influencers necesitan apoyo psicólogo para hacer frente a la presión social y los haters”.

Las marcas y plataformas confían en la figura del director de ética

YouTube y TikTok están dando muchos pasos adelante para desarrollar plataformas más seguras “pero hay una tensión entre el negocio y la responsabilidad, remarca Patricia SanMiguel. Aún así, no podemos esperar a que todo esté regulado, la vida va por delante de la ley, por eso una de las palancas que señala el libro es la necesidad de impulsar la auto-co-regulación, con acciones muy concretas, como la creación de la figura del Director de Ética dentro de las empresas del sector”.

En contra de lo que pueda parecer, el libro no presenta un panorama gris, sino que es una llamada positiva a la acción de la mano de todos. Como explica Marta Pellico, vicepresidenta de iCmedia, “en éste Libro Blanco, hemos identificado juntos todas las palancas que nos puedan ayudar a impulsar un ecosistema de influencia responsable, así como aquellos aspectos que lo frenan. Hemos realizado una profunda investigación y también una profunda reflexión sobre la situación actual, que nos ha llevado a diseñar desde el consenso, con espíritu constructivo y positivo, una guía de actuación que siente las bases del juego y propicie un entorno confiable para el consumidor, al mismo tiempo que ayude a mejorar la credibilidad, transparencia y la eficacia del entorno de la influencia”. 

El Libro Blanco de la Influencia Responsable forma parte de un proyecto europeo liderado por el INCIBE, “Safer Internet Centre Spain 2.0”, que busca crear herramientas que faciliten a los usuarios, especialmente a los menores, un uso seguro de internet. Ha sido posible gracias a personas individuales de todas las entidades relacionadas con el sector de la influencia que han colaborado en la investigación, además de NewLink, como agencia de comunicación especialista en marketing de Influencia y de ConEse consulting, consultora especializada en la redacción de libros blancos.