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“Las marcas debemos producir contenido, no publicidad. Ya os encargaréis vosotros del resto”

Franco Martino, director de Marketing en Ferrero Ibérica, en la Facultad de Económicas

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21/11/16 19:06 Álvaro Elola

Franco Martino, responsable de la estrategia de comunicación de marcas como Nutella, Ferrero Rocher o Kinder insistió en la importancia de saber interpretar lo que la sociedad ‘nos cuenta’. “Hoy en día, el marketing es una disciplina que tiene mucho más que ver con la sociología que con la creatividad”, aseguraba el italiano en la Facultad de Económicas de la Universidad de Navarra.

El directivo hizo referencia a Facebook, el ‘imperio’ de las redes sociales, con el fin de explicar que, actualmente, la transmisión de valores es algo mucho más fácil, algo al alcance de cualquiera. Señaló que “si se logra asociar la marca con valores afines a nuestro ‘cliente objetivo’ se estarán dando los primeros pasos hacia el éxito”.  

Martino mencionó la necesidad de aprovechar las nuevas oportunidades que brinda la ‘revolución digital’, oportunidades que, según él, muchas empresas están pasando por alto. El director comercial de Ferrero Iberia calificó de “disparate” el hecho de que la mayoría de compañías de peso en el país aún destinen alrededor del 80% de su presupuesto de comunicación a spots televisivos.

Citó, a modo de ejemplo, la ‘viralización’ del spot ‘El pan es vida’, que ronda los tres millones de reproducciones en el canal de YouTube. “Hace 10 años, Ferrero hubiese pagado una fortuna por hacer aparecer este anuncio en televisión durante unos meses. Lo que hicimos en 2013, en cambio, fue televisar el anuncio un único día. Después, dejamos que internet hiciese el resto”.

Franco Martino narró también una anécdota con evidente entusiasmo: “Era Navidad y se nos ocurrió sorprender a los empleados entregándoles tarros de Nutella que tuviesen su nombre impreso en ellos. Creo que aún no éramos conscientes de la idea que acabábamos de tener... Resultó que al cabo de pocos días, el 80% de la plantilla pidió más tarros, esta vez con los nombres de sus familiares, amigos, etc. Si la iniciativa había tenido semejante éxito dentro de la empresa, quizás funcionase también en el mercado. Pusimos el proyecto en marcha, pero fuimos cautos. La primera vez imprimimos 3.000 etiquetas. ¿Resultado? A los 4 días habíamos recibido 800.000 peticiones”.

El invitado destacó sobre la anécdota: “Si somos capaces de ‘personalizar’ un producto, somos capaces de crear una experiencia para el cliente, añadiendo así valor al producto y a la marca”.

Poco tiempo quedó para la ronda de preguntas, donde los miembros del Club de Marketing y Ventas de la Facultad de Económicas y estudiantes de otras facultades demostraron haber asistido ‘con los deberes hechos’.

El concepto que hizo más ‘ruido’ fue la Responsabilidad Social Corporativa que debía seguir Ferrero, tanto en el ámbito de la producción de los ingredientes como en la estrategia de comunicación de la empresa. Franco Martino respondió con satisfacción que “la totalidad de los ingredientes son producidos por la propia marca, evitando así la especulación intermediaria. Para que os hagáis un idea, producimos el 35% de las avellanas del mundo”. En cuanto a lo que se refiere a una política de comunicación responsable, el italiano informó de que “la firma rechaza anunciar sus productos en horario infantil, evitando de esta manera ‘contaminar’ la conciencia de los más pequeños”. A esto último, Pedro Mir, responsable del Club de Marketing y Ventas de la Universidad, añadió que “no hay productos ‘buenos’ o ‘malos’, lo que existen son buenos y malos hábitos.

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