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El marketing y la educación superior

"La reputación se ha vuelto vital, en un nivel institucional, para las universidades porque no quieren estancarse, quieren crecer". Mark Sudbury empieza, de este modo, su intervención en el congreso BUR 2017, con la que encamina su tesis sobre el marketing, la reputación y la educación

Mark Subdbury habla del nuevo contexto en el que se encuentran las universidades, este ha generado que las instituciones se centren en el lado empresarial y se focalicen más en el lado "marketiniano". A lo largo de su conferencia habla de las "4ps" del marketing mix y de que tres de esas tienen una actividad limitada dentro del ámbito de las universidades. Actualmente, las universidades están más centradas en la promoción, sin embargo, es interesante ver como las otras "3ps" van tomando más importancia; como, por ejemplo, pensar el "producto" que ofrece la institución.

El presidente de Global Engagement de St Mary's University, Mark Sudbury, hace incapié sobre la idea de que las universidades se han vuelto más colaborativas. Con una actitud más de colaboración que de competencia. Y como key issue expone que, para llegar a la colaboración, es necesario tener una buena reputación.

Como ideas clave de la conferencia se llega a la conclusión de que el marketing es algo que ha ido apareciendo poco a poco a lo largo del tiempo y se ha convertido en algo muy relevante. La relación entre la educación, la reputación y el marketing, cada vez más, es algo innegable.

 

Ponencia BUR 2017

¿Y qué hacemos con los rankings?

Los rankings universitarios desempeñan un papel vital en la conversación sobre reputación y calidad universitaria, desde el nacimiento del U.S News & World Report en 1983.

En principio, cualquier persona puede acudir a cualquier ranking para tener estimaciones de la reputación de una universidad. Sin embargo, la forma tan simplificada en la que son accesibles así como la forma en la que se estandarizan las evaluaciones de calidad a una única cifra, convierten esta herramienta en un arma de doble filo.

Víctor Pérez-Díaz y Carlos Rodríguez[1] consideran, en el Position Paper del Building Universities Reputation 2015, que los rankings permiten otorgar luces a un proceso que en muchos países suele llevarse a oscuras.

Pero cada ranking no es igual. Por ejemplo, si nos interesa medir la reputación de investigadores y profesores, consultaremos el Times Higher Education que desde el 2010 evalúa a otras universidades tanto en su función investigadora como de enseñanza; en cambio, si somos futuros alumnos, el U.S News & World Report es un instrumento clave para elegir la universidad que nos formará como profesionales.


El Times Higher Education sirve para medir la reputación de investigadores y profesores; el U.S. World & Worls Report, para elegir la universidad

 

Pero, atención, los rankings a pesar de ser fuente y medida de reputación reciben tres críticas principales:

  1. El exceso de indicadores de input y outputs que no son relativos a  factores clave de la reputación como la actividad de los antiguos alumnos o el entorno de la universidad.

  2. La simplificación de la reputación universitaria a una única variable: la puntuación en el ranking.

  3. La falta de exactitud en las ponderaciones para construir el indicador resumen. Es decir, a veces se otorga más peso a la investigación que a la enseñanza, otras el juicio de los profesores o directivos importa más que los indicadores objetivos, entre otros.

Dos efectos perjudiciales

Asimismo, Pérez-Díaz y Rodríguez hacen mención a dos efectos no deseados sobre el uso de los rankings que debemos tomar en cuenta. En primer lugar, la cristalización de la reputación, que responde a cómo para los encuestados en un ranking puede pesar en su juicio los primeros rankings publicados, por lo que, aunque los datos objetivos de la universidad hayan cambiado, las opiniones quedan ancladas a estimaciones de reputación anteriores.

El segundo efecto está relacionado con la posibilidad de estimular formas de competición entre universidades que no son deseables. Por ejemplo, se puede desvirtuar el proceso de selección de estudiantes, despistando a las universidades públicas de su meta tradicional de proporcionar acceso a la universidad a todos los estudiantes cualificados. También pueden contribuir a una carrera por la reputación con efectos tales como la inflación de los costes, la creciente desigualdad de ingresos entre las distintas instituciones y una mayor estratificación de las universidades según la composición social de su alumnado. Otros rankings, con distintos indicadores y ponderaciones, formarían según los autores, una forma de competición más saludable.

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NOTAS


[1] Analistas Socio-Políticos y autores en el 2015 del Position Paper sobre Reputación de las Universidades para el primer congreso internacional Building Universities Reputation

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