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Debilidades y fortalezas de la Marca España

Reyes Calderón, Facultad de Económicas, Universidad de Navarra

Debilidades y fortalezas de la Marca España

vie, 17 feb 2012 11:37:00 +0000 Publicado en La Razón

Lo afirmaba Herbert Simon: padecemos de racionalidad limitada. Limitada es nuestra capacidad de procesar información y, aún más, la de formar nuestras preferencias. Como consumidores o inversores, frecuentemente, desconocemos lo que queremos; nos dejamos influir por rumores y sentimientos y permitimos que mensajes publicitarios tomen posiciones en nuestra función de utilidad. Es un hecho: las decisiones de invertir, visitar un lugar, estudiar en una universidad, o consumir determinado producto dependen tanto de las características del bien per se como de ese intangible conjunto de percepciones que conocemos como marca.

Contar con un producto puntero de calidad, ajustado en costes y precios no es suficiente. Debe ser envuelto de forma que resulte preferible a otro similar.

Como posicionamiento comparativo, made in puede marcar la diferencia y por ello las naciones se ocupan de ofrecer una imagen y contar con una reputación que les convierta en más deseables y fiables que sus vecinas.

Ocuparse implica definir una estrategia y dotarla de medios para influenciar positivamente en vez de ser un lastre. En esto, no hemos tenido mucha fortuna últimamente. (A quien lo dude, sugiero que compare cómo y qué "venden" las webs de las embajadas alemanas y españolas. Alemania muestra educación, innovación, trabajo… y turismo; España, el nombre del Embajador).

Las marcas se construyen con esfuerzo y un plan. Se puede rezar para que Nadal y la Selección española de fútbol sigan exaltando nuestra bandera por el mundo, pero no es bastante, más cuando las TICs aceleran tanto la vida que las noticias caducan al nacer. Sin estrategia, observación e innovación no hay solución porque si antaño "marca país" significaba playa y jamón serrano, hoy hace falta generar otros tipos de valor.

España ocupa el lugar 14º en el Country Brand Index 2011 mundial (9º en el europeo). ¿Insuficiente? Seguro, pero merece más la pena reflexionar qué contribuye positiva o negativamente a ese puesto. Somos 3º en turismo, 4º en gastronomía y vida nocturna, y 8º en playas. Eso está muy bien. Ocupamos el puesto 14º en Compras y 20º en Calidad de vida, cifrada, entre otros, en términos de educación, salud, seguridad y ¡oportunidades laborales¡.  Pero somos 20º en Sistema de valores y 25º en Aptitud para hacer negocio: marco regulatorio, clima de inversión, tecnología, innovación...

El Sistema de valores apela a los cimientos de un Estado de Derecho maduro, con garantía de los derechos y libertades individuales y el buen hacer de los servidores públicos y resulta la base natural de un buen clima de inversión, y de esa aptitud. Reviso los datos de Doing Business del Banco mundial. En 2011, ocupamos el puesto 148 (han leído bien) en el ranking de facilidad para abrir un negocio; 76 en pago de impuestos.

Como española, me alegran los triunfos de la Roja. Pero me entristece que, poseyendo casta empresarial, magníficas PYMES y grandes emprendedores estemos por debajo de Irlanda, Islandia o Corea, porque haya algo que nos lastra. Leo que alguien se va a poner manos a la obra. Espero que Lamo de Espinosa tenga un buen plan. Y se haga marca y no sólo política.