2013_06_20_ECO_La Facultad de Económicas acoge un congreso sobre reputación corporativa de la European Business Ethics Network

La Facultad de Económicas de la Universidad de Navarra ha acogido el congreso anual de European Business Ethics Network (EBEN) para investigadores, que ha versado sobre reputación corporativa. EBEN es una asociación de ámbito europeo creada en 1987 para promover el estudio y la aplicación de la ética en el ámbito de las organizaciones, los negocios y la economía. Estas jornadas constituyen un laboratorio de ideas de cara a la conferencia anual de EBEN, que se celebrará el próximo mes de septiembre en Lille (Francia).

Las palabras de bienvenida fueron pronunciadas por Christine Choirat e Ignacio Ferrero por parte de la Facultad de Económicas, y por Anthony Gortzis, Presidente de EBEN. La sesión inaugural fue impartida por CB Bhattacharya, de la ESMT European School of Management and Technology (Berlín), que habló sobre ‘La Responsabilidad Corporativa a través de la lente de los stakeholders'.  

Participaron también Alejo Sison (Universidad de Navarra), ‘section editor' del Journal of Business Ethics; Rosa Chun (University College Dublin), ‘associate editor' de Business & Society y miembro del consejo editorial de Corporate Reputation Review; Mollie Painter-Morland (DePaul University, Chicago), redactora jefe del Business and Professional Ethics Journal y coeditor del Springer's Issues in Business Ethics series. Ángel Alloza, de Corporate Excellence, cerró las jornadas.

La buena reputación en las organizaciones es una de las más importantes consecuencias de una trayectoria responsable y del buen hacer con sus grupos de interés (stakeholders). La reputación corporativa es hoy un activo clave de las instituciones contemporáneas. Aunque es un ámbito de estudio todavía relativamente joven, los investigadores relacionan la buena reputación con beneficios tangibles en el largo plazo como mejoras en la producción de las organizaciones, en sus cuentas de resultados, consumidores más satisfechos, empleados más motivados, mejores entornos de trabajo, etc.

El congreso expuso investigaciones en tres líneas principales: la relación de la reputación corporativa con la ética empresarial, la reputación como activo de las empresas y el problema de cómo medir de manera fiable la reputación de las instituciones.

La crisis económica y el foco mediático puesto en casos de corrupción ha lanzado la reputación corporativa a la primera línea de debate público. De hecho, los españoles confían poco en la "honestidad" de las marcas ya que solo el 18% considera que comunican con sinceridad sus compromisos y promesas. Así lo pone de manifiesto el estudio 'Meaningful Brands 2013' realizado por Havas Media Group en el que han participado 134.000 consumidores de 23 países y recogido por Colpisa.

El 86% de los ciudadanos españoles creen que las marcas deben contribuir a mejorar la calidad de vida y un 84% espera que las multinacionales también se involucren en solventar los grandes retos de la sociedad.

Sin embargo, estos deseos chocan con la realidad. De hecho, solo un 27% cree que las marcas estén trabajando para aumentar el bienestar de los ciudadanos. En España, como en Europa y Estados Unidos, únicamente un 5% de las marcas tienen un impacto positivo. Por eso no es de extrañar que los españoles aseguren mayoritariamente que solo echarían de menos al 11% de las marcas. Estos resultados ponen de manifiesto tanto el interés social como la necesidad de que las instituciones trabajen para explicar a sus públicos su aporte a la sociedad.