Resumen:
El Plan de Estabilización (1959) supuso la mejora económica de España. Desde entonces, las autoridades franquistas supieron reconocer el papel que iba a jugar la publicidad en el desarrollo del país, dinamizando el consumo de bienes y por tanto el crecimiento del mercado. Por este motivo regularon jurídicamente la profesión (Estatuto de la Publicidad) y organizaron oficialmente su enseñanza (Escuela Oficial de Técnicos Publicitarios). El mercado publicitario maduró en el tardofranquismo. Después de décadas sin conocer datos de tiradas ni audiencias de medios, el propio desarrollo de la profesión llevó a que agencias, medios y anunciantes fundaran ¿todos juntos- dos organismos básicos: la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) y el Estudio General de Medios (EGM). Quizá contribuyó a esta conquista la llegada de las agencias americanas. La apertura económica española supuso la entrada de inversiones y empresas extranjeras, y también de sus agencias de publicidad. Las multinacionales se instalaron a partir de 1963 (mediante filiales o participando en el capital de agencias nacionales) y elevaron el nivel de la publicidad española. Ésta fue vista con benevolencia por una sociedad que probablemente confundió el consumismo con la libertad. O que quizá se consolaba con el consumo porque no podía aspirar a más. En este sentido la influencia de la televisión fue decisiva. A través de ella (el electrodoméstico más demandado de los 60) los mensajes publicitarios vendían a los españoles no lo que su vida era, sino lo que podría llegar a ser.
