Después de las elecciones de 2004 en Estados Unidos, tras la victoria de George W. Bush, el lingüista George Lakoff publicó un libro que se convirtió en una suerte de biblia para los comunicadores, sobre todo para aquellos dedicados a la comunicación política.

Con el sugerente título de No pienses en un elefante, Lakoff explicaba que para ganar los debates públicos había que evitar entrar en el marco del oponente. De ahí que advirtiera a los demócratas que “pensar en un elefante” significaba asumir como válido el frame de los republicanos. Por el contrario, su consejo era crear nuevos encuadres, una especie de lo que entonces se llamaron «océanos azules» de la discusión, en referencia a otro famoso libro de aquel momento sobre la conquista de nuevos mercados, La estrategia del océano azul.

De este modo, muchos comunicadores aprendimos que, en la batalla de los frames, lo importante era defender tu propio terreno y no entrar o contestar al del otro, en una escalada dialéctica de reinvenciones conceptuales para alejarnos siempre de las posiciones ajenas. Además, para triunfar, estas construcciones debían ser sencillas, pegadizas y fáciles de comunicar y recordar, casi a modo de eslóganes.

Lakoff argumentaba que así es como Bush ganó las elecciones con su “Guerra contra el Terrorismo”. En lugar de plantear marcos alternativos, el candidato demócrata John Kerry fundamentó gran parte de su campaña en su pasado militar y su capacidad para ser un buen comandante en jefe. Reforzó el marco republicano y perdió.

Hoy en día, la táctica se ha difundido exponencialmente. La proliferación de "elefantes" en la esfera pública está anulando nuestra capacidad para conversar porque el framing ha ido más allá de la batalla de partidos. Los movimientos sociales también se han hecho eco de este modo de comunicación simplificador y, así, se han estructurado temas tan complejos como el del aborto, con los pro-life y los pro-choice (vidas frente a derechos), o los de candente actualidad: pro-Palestina o pro-Israel.

Se ha gestado, en consecuencia, un modo confrontativo de opinión pública donde el diálogo resulta imposible. Cada uno está pertrechado en su enfoque, pero sin matices ni puntos en común. Como resultado lógico de todo este proceso, en cualquier planteamiento de temas relevantes aparecen dos posturas irreconciliables; es decir, se polariza el discurso y, por lo tanto, la sociedad.

Así, las raíces de la polarización no son únicamente ideológicas, sino también comunicativas. Y encuentran en las redes sociales, que actúan como cajas de resonancia de los marcos establecidos, un aliado perfecto para la simplificación.

Existen muchas voces que reclaman el regreso de un debate sosegado y enriquecedor. En mi opinión, el primer paso deberíamos darlo quienes trabajamos en el ámbito de la comunicación: reconstruir este escenario y alejarnos de técnicas o estrategias de manual. Para ello, resultará fundamental volver a la esencia de la comunicación como actividad social, así como a una referencia ineludible a la realidad, que es siempre compartida y compleja.