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Comentarios al Código de Ética y Deontología Médica

Capítulo IX: Publicidad

Se ha dicho que la cultura de hoy está dominada por la publicidad y, ciertamente, la Medicina no es ajena a ello. Los médicos han de ganarse la vida con su trabajo y se comprende que algunos se sientan inclinados a usar el reclamo publicitario para darse a conocer y así ampliar su clientela.

En Medicina, la publicidad debe tener ciertos rasgos específicos. El ejercicio de la Medicina no es una actividad comercial de la que se pretende obtener el máximo lucro: el médico no vende sus recetas o sus certificados; no ofrece, a precio diferente, servicios médicos de diferente calidad; no lanza campañas de promoción mediante atractivas rebajas de honorarios ni sortea regalos entre sus pacientes. Su trabajo profesional es un servicio que ha de ser ofrecido a todos honestamente y sin engaño. La publicidad en Medicina ha de guiarse por criterios y emplear medios muy distintos de los que usa la publicidad comercial.

Sucede, además, que en Medicina se da el riesgo permanente de entremezclar información con publicidad. Para beneficiarse de los avances médicos, el público tiene que estar informado, no simplemente de las posibilidades de que la Medicina dispone en general, sino de las que los médicos pueden ofrecer aquí y ahora a los pacientes reales. La tarea educadora en materia de salud y la información sobre las posibilidades técnicas realmente disponibles pueden ser manipuladas por el médico o el periodista en favor de la promoción publicitaria de determinadas instituciones o personas.

Muchas veces, para realizar la educación sanitaria de la sociedad, es necesario utilizar los medios de difusión, escritos o audiovisuales, de mayor alcance. Para que sea conforme a la Deontología, la educación sanitaria ha de atenerse a ciertos requisitos: ha de basarse en el conocimiento científico, para que goce de autoridad; en el dominio del arte de la comunicación en sus distintas variedades, para que resulte eficaz el mensaje que se dirige a personas de diferente edad y nivel sociocultural; en el decoro y la calidad humana que ha de tener la pedagogía sanitaria; y, finalmente, a la ponderación y buen juicio, pues sin ellos la educación sanitaria puede causar más daño que beneficio.

El médico no puede instrumentalizar su función de educador sanitario y convertirla en gancho para atraer pacientes a su propia consulta. Evitará con la máxima delicadeza cualquier detalle que induzca a pensar al público que sólo él posee determinados conocimientos, habilidades o recursos técnicos, que le colocan por encima de los otros colegas, pues eso sería una forma más o menos velada de promoción publicitaria. No permitirá que los presentadores de los programas de radio o televisión o los entrevistadores o redactores de la prensa escrita le alaben más allá de lo decoroso o que, de algún modo, insinúen que es superior a sus otros colegas. Si, con ocasión de participar un médico en algún programa educativo, algunos pacientes le expusieran sus problemas o solicitaran ser recibidos por él en consulta, les aconsejará que acudan a su médico habitual para recibir de él los consejos oportunos (v. artículo 24.2 del Código).

Son numerosas las razones que justifican que el Código consagre un Capítulo a regular los problemas deontológicos que plantea la publicidad profesional. Podría parecer a primera vista que esos problemas son materia propia de sólo la Medicina privada, pero hoy afectan también a la Medicina pública. ésta necesita disfrutar del máximo prestigio social, para lo que ha de convencer a la gente de que su eficiencia justifica su elevado costo económico y que su nivel de calidad es al menos comparable al que pueda haber alcanzado la mejor Medicina privada.

Artículo 37.1. La publicidad ha de ser objetiva y veraz, de modo que no levante falsas esperanzas o propague conceptos infundados.

Este artículo define los rasgos éticos de la publicidad profesional. Hay en realidad un único fundamento ético para la notoriedad del médico: su competencia y su integridad. Y el vehículo más legítimo para esa buena fama son los pacientes y los colegas satisfechos por el trato profesional y humano recibido. Ellos son los que se hacen eco entre la gente de la calidad genuina de los médicos y crean así el prestigio profesional. El buen médico no necesita otros agentes de publicidad.

Como rasgos esenciales de la publicidad éticamente aceptable, exige este artículo la objetividad y la veracidad. El primer factor de objetividad es que la publicidad se ajuste en su contenido informativo a lo permitido por las normas colegiales. Prohíben éstas que la publicidad sea inmodesta y que dé a entender al público, de modo directo o indirecto, que un médico es más competente que sus colegas, que es superior a los demás en sus habilidades técnicas o en sus conocimientos, o que acudir a él es incluso más ventajoso económicamente. Lo típico de la publicidad prohibida por el Código es ese carácter "diferenciador", que atribuye al médico que la promueve algún tipo de superioridad o ventaja sobre sus colegas.

Las formas que puede tomar esta publicidad inética son muy variadas y, en los artículos que siguen, se prohíben específicamente algunas de ellas. Pero la norma general está expuesta en este artículo: la publicidad y, en su caso, la información al público no puede levantar falsas esperanzas o propagar conceptos infundados, ni ser engañosa o exagerada. Se puede hacer publicidad con ocasión de informar si, con ocasión de una conferencia dirigida al gran público, se dejan en lugares convenientes folletos o prospectos con la dirección y horas de consulta del conferenciante, o si un médico insertara un anuncio en la misma página del periódico en que aparece un artículo suyo de divulgación. Se puede hacer publicidad inética por medio de entrevistas o reportajes de prensa, radio o televisión, si, con la anuencia o a instancia del médico, el periodista vierte en su información al público conceptos laudatorios al trabajo espectacular del entrevistado, o declara que tal centro o persona dispone en exclusiva de los aparatos, instalaciones y procedimientos diagnósticos o terapéuticos más avanzados. Todas estas afirmaciones dejan en el público la impresión neta de que alguien hace las cosas mucho mejor que los demás y que pueden tenerse por afortunados los pacientes que pueden acceder a unas ventajas tan grandes.

Artículo 37.2. Las menciones que figuren en las placas de la puerta del consultorio, en los membretes de cartas o recetas, en los anuncios de prensa y en los anuarios, guías y directorios profesionales, serán discretas en su forma y contenido. Cuando los colegiados tengan duda acerca de esta materia, deberán consultar a la correspondiente Comisión de Deontología del Colegio.

Se establece aquí el carácter sobrio, escueto, puramente informativo, no promocional, que han de tener los medios de publicidad del médico. Se recomienda discreción en la forma, tamaño y contenido de placas y anuncios, para que cumplan su función primaria de ser simples indicadores de datos, nunca instrumentos de promoción publicitaria.

Los Colegios confían a sus Comisiones de Deontología, Derecho médico y Visado la resolución de los conflictos que puedan surgir en este campo: es competencia específica de las Comisiones hacer el visado de placas, membretes y anuncios. Hay notables diferencias, entre unos Colegios y otros, en lo que se refiere a los modos y costumbres de anunciarse los médicos en la prensa local o al estilo, contenido y tamaño de placas y anuncios. Esas diferencias deberán ir desapareciendo en el futuro. Las Comisiones de Deontología de los Colegios deberán aplicar, a las consultas que se les dirijan en esta materia, criterios de austeridad, de modo que, por medio de sus resoluciones, vayan ajustando la publicidad que autorizan a las normas del artículo anterior.

Artículo 37.3. Nunca podrá hacerse mención de un título académico o profesional que no se posea.

Previene este artículo contra el abuso de titulación: el médico no puede apropiarse de títulos que no posee, inventar dignidades o distinciones ilusorias o no adquiridas conforme a derecho, o dar a los títulos que posee una apariencia capciosa, de modo que aparenten mayor valor del que tienen.

En España, se plantea con frecuencia el uso del título de Doctor. Es cierto que, en el habla común de algunas regiones y estratos sociales, se llama doctor al médico. Así lo reconoce el Diccionario de la Real Academia. Hay, sin embargo, una gran diferencia entre el significado común, no técnico, de la palabra doctor cuando la gente la emplea en una conversación ordinaria, y el significado técnico, deontológico, que posee la palabra Doctor, la abreviatura Dr., o el título Doctor en Medicina y Cirugía, inscrito en la placa de la puerta del consultorio, en el membrete de las recetas, o en un anuncio de prensa, o bordado en la bata. No entra, ni remotamente, en la intención de este artículo prohibir a la gente llamar doctor a su médico. Ni tampoco ordenar al médico que no tolere ser llamado doctor por sus pacientes. Ese uso social debe ser respetado e incluso visto con la máxima simpatía. Pero el mensaje del artículo es claro: no es compatible con la dignidad del médico lucir un título académico que no se posee legítimamente. Hasta cierto punto, el uso indebido del título de Doctor constituye un agravio al de Licenciado, tan digno profesionalmente como aquél y que capacita para el pleno ejercicio de la Medicina.

Artículo 37.4. Si un médico se sirve de un seudónimo cuando comenta cuestiones relacionadas con la profesión, está obligado a declararlo a su Colegio de Médicos.

La Medicina es una profesión que fomenta el desarrollo de un robusto sentido de la responsabilidad. Siempre debe el médico dar la cara en el trato con sus pacientes y en sus acciones profesionales. No puede ocultar su identidad bajo un seudónimo o en el anonimato. Cuando escribe sobre cuestiones profesionales, puede exponer sus ideas con toda libertad, pero no puede desentenderse de su responsabilidad sobre ellas. Puede desear que, a causa de la particular naturaleza de la materia tratada, su nombre no figure al pie del artículo que ha escrito, o que prefiera firmar con un seudónimo. Comunicará entonces ese extremo no sólo, como es exigido en el periodismo honesto, a los directores de la publicación profesional en que verá la luz su artículo o comentario, sino también a la Junta Directiva del Colegio.

Artículo 37.5. Sólo se podrá mencionar el Título académico o profesional que terminológicamente esté autorizado por la normativa vigente, o las Directivas de la CEE.

Los títulos que pueden mencionarse en los materiales publicitarios son sólo los legalmente reconocidos: ésto excluye el uso de títulos de especialidades no especificadas por la Ley o de diplomas que ni han sido ni pueden ser refrendados por una Universidad, o una Comisión Nacional de Especialidades, o los que no hayan sido convalidados por el Ministerio correspondiente.

En España, por ejemplo, el Real Decreto 127/1984 regula lo relativo a la obtención del título de Médico Especialista. Según su artículo 1º, ese título será obligatorio para utilizar, de modo expreso, la denominación de Médico Especialista, para ejercer la profesión con ese carácter y para ocupar un puesto de trabajo en establecimientos o instituciones públicas o privadas con tal denominación. El Anexo del mismo Real Decreto incluye la lista de las especialidades oficialmente reconocidas.

La Directiva 75/362/CEE y los documentos que posteriormente la han ido completando (en especial las Directivas 82/76/CEE y 89/594/CEE) indican las equivalencias de los diplomas, certificados y otros títulos que los médicos reciben oficialmente en los Países de la Comunidad Europea y las reglas para su utilización con vistas al ejercicio efectivo del derecho de establecimiento y de libre prestación de servicios médicos en la Europa comunitaria.

En general, las normas deontológicas de las organizaciones médicas de los Países comunitarios aceptan la inclusión en el material publicitario (en general, el referido en el artículo 37.2 de este Código) del título académico y de la especialidad oficialmente obtenida, pero prohíben incluir tanto menciones relativas a las técnicas que se ofrecen y a los aparatos o instrumental de que se dispone, como listas de enfermedades que se tratan.