Los cambios del entorno cultural, mediático y legal, debidos a la emergencia de nuevos valores que difieren con otros que antes eran aceptados de manera general y no contestada, han suscitado en el pasado reciente numerosas crisis.

Para una buena gestión de la comunicación y la reputación, conviene adelantarse, tomar la iniciativa, reflexionar sobre el nuevo entorno y anticipar las consecuencias prácticas del cambio externo en el gobierno, la cultura y la comunicación de las instituciones educativas. 

En el contexto actual es necesario estar atentos a algunos elementos que representan una novedad:

1) por una parte, valores positivos que han adquirido mayor relevancia y reclaman nuevas prioridades, actitudes y lenguajes: igualdad, respeto a la mujer, transparencia, apertura, participación, diálogo, seguridad de los entornos de los alumnos, madurez afectiva, etc.

2) por otra, asuntos que resultan más complicados y requieren clarificaciones conceptuales: cuestiones relacionadas con el género, la sexualidad y la familia; así como los nuevos derechos en esos ámbitos.

La comunicación permite aproximarse al cambio cultural de manera integradora, es decir, abarcando la reflexión sobre conceptos de fondo y la argumentación, con la resolución de necesidades concretas que se plantean de manera regular en las instituciones educativas.

Pasar de un enfoque reactivo a otro proactivo es un proceso que se mueve en tres planos:

1) tendencias sociales que repercuten en la acción educativa;

2) acciones de gobierno que inciden sobre las actitudes y la cultura de las organizaciones, para que puedan desenvolverse adecuadamente en el entorno actual;

3) ideas y prácticas de comunicación -mensajes y lenguajes- que ayuden a mejorar la reputación.