Reyes Calderón Cuadrado,, profesora de Gobierno Corporativo y miembro del Comité Científico del Congreso BUR (Building Universities' Reputation)

El gran círculo virtuoso

13/05/15 Publicado en El Mundo

Con la nota de Selectividad en la mano, un estudiante decide acudir a la universidad. Una decisión razonable: la protección contra el desempleo y las oportunidades de desarrollo que le brindan esos estudios son enormes. Debe elegir universidad. Si opta, como parte de nuestro alumnado, por criterio de proximidad, no tiene problema. Si, sabiéndose parte de un mundo global, acude a los escasos pero reales sistemas de becas y ayudas, en busca de la mejor universidad para su caso, se enfrenta ante una elección compleja. Carece de experiencia y desconoce las claves de su elección.

Si encuentra a alguien informado, le dirá que considere, al menos, tres factores. En primer lugar, debe asegurarse que la universidad posea calidad institucional, dato no difícil de conseguir. Los procesos de acreditación y verificación a los que son sometidas las universidades detectan fortalezas y debilidades (más éstas que aquellas) y aseguran estándares de calidad. Esos estándares, prefijados hoy a nivel europeo, y supervisados por expertos, han resultado muy beneficiosos para elevar nuestro suelo de calidad institucional. Pero, los estándares igualan, no discriminan. Por ello, para comparar universidades certificadas, el estudiante acudirá al segundo factor: la prominencia. 

Los países de nuestro entorno llevan años situando al alumno en el centro de la Educación Superior
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La prominencia ofrece una medida relativa de la reputación general de la universidad en comparación con otras. Es un sintético de las impresiones que los actores objetivos y con influencia expresan sobre esa universidad, en temas claves, como investigación, internacionalidad, salidas profesionales o etc. ¿Dónde encontrar ese dato? Si ha logrado una beca internacional, consultará los ránking que listan las instituciones universitarias en función de su prominencia. Si se queda en casa, no le resultará tan fácil. Aquí hemos avanzado mucho más en elevar el suelo que en enfilar la cima y por ello (y una mala política de comunicación) nuestra presencia en ránking internacionales es escasa. Sin ese dato, intentará evaluar directamente lo ofrecido. Interpretará las señales que sobre que sus atributos técnicos (conocimientos; edificios; bibliotecas; laboratorios; prácticas; estancias, etc.) emite la propia universidad en jornadas de puertas abiertas, webs, etc. Como la educación está compuesta por muchos intangibles, contactará con estudiantes presentes o egresados, y les pedirá datos sobre relaciones interpersonales, habilidades fomentadas, interacción con académicos, calidad y preocupación de tutores, calidad de las prácticas, acuerdos internacionales… Si esos estudiantes con experiencia le recomiendan o desaconsejan esa universidad, tendrá ya una medida, imperfecta pero sustancial, en que apoyar su decisión. El proceso seguido por este estudiante se acerca al seguido por las universidades de cualquier parte del mundo. La calidad de la Educación Superior (ES) aparece recurrentemente en la agenda pública por su importante función social -innovación, talento y productividad futuros dependen mucho de ella y porque su abstracta y compleja naturaleza la hacen materia de debate. Hay unanimidad en su carácter multifacético, pero no en qué facetas son las más importantes.

Para producir ES se emplean tangibles (edificios, bibliotecas, doctores, personal de servicios, títulos acreditados…) pero también toda una colección de intangibles difíciles de medir, que convierten a un título universitario en una experiencia vital única en el egresado, en tanto persona y profesional. Una buena combinación de ambos hace de esa universidad un centro reputado, que compite generando valor para sus estudiantes.

Todos los países occidentales intentan mejorar la calidad de la performance de su ES, pero no todos del mismo modo. Si en los últimos tiempos se primó el rendimiento institucional logrando elevar los estándares de calidad, en el actual escenario de competitividad entre universidades, por recursos y alumnado, el foco ha vuelto a su origen: el estudiante, que es y debe ser nuestro primer stakeholder. Y al que se debe excelencia, no estándares. Los países de nuestro entorno, cuyas universidades destacan en los ránking, llevan años enfatizando la centralidad del estudiante en la ES, y girando sobre ella sus estrategias de calidad. Embebidos en la reflexión sobre la misión de la universidad, sus objetivos y la elección de indicadores que permitan evaluar el logro comparativamente, no desprecian lo cosechado (acreditaciones y ránking siguen siendo vitales) sino que dan paso a los intangibles, ADN de la reputación. Analizan cómo el estudiante que llega con expectativas, realistas o no, evalúa la calidad y el egresado, la satisfacción. Así el trinomio expectativas-calidad percibida-satisfacción pasa a primer plano. Se trata de variables latentes, inobservables directamente, y por tanto imposibles de ser medidas per se, pero todas las teorías de la reputación indican que podemos acceder a ellas indirectamente a través del resultado observable Quejas/Rechazo y Fidelidad/Recomendación.

Con el tiempo, el estudiante ve defraudadas o mejoradas sus expectativas iniciales tanto en sus aspectos más técnicos y tangibles (calidad), incluyendo la relación calidad-precio (calidad percibida) como en su aspecto más global, lleno de intangibles, es decir, en su experiencia (satisfacción). Según sea su evaluación particular, podremos ver su calificación subjetiva: "Acerté con la decisión", "Confío en mi universidad" o "La recomiendo vivamente". ¿Qué hay detrás de esa calificación subjetiva? Sin duda un proceso reflexivo y compartido de la institución de buscar una buena reputación sostenible en el tiempo.

Una de las potencialidades más claras de este enfoque de calidad reputacional, a mi juicio, es que el proceso de mejora redunda tanto en beneficio del estudiante como de la propia universidad, que, al mejorar sus sistemas de gobierno volcándose en sus grupos de interés, termina obteniendo mejores puntuaciones en los ránking. El gran círculo virtuoso.

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