La gestión profesional de la comunicación institucional se ha convertido en una iniciativa estratégica para aquellos hospitales que desean crear una marca sólida. Para ello, la definición de la arquitectura de marca (identidad, valores, misión, visión, cultura e imagen) y su difusión entre los stakeholders internos resulta fundamental. El objetivo de este artículo es reflexionar sobre el impacto que tiene la creatividad publicitaria en las acciones de comunicación interna que realiza un hospital para crear marca. Para ello, se realiza una revisión bibliográfica sobre la comunicación institucional hospitalaria, la comunicación interna y la creatividad publicitaria. El artículo concluye que la creatividad contribuye positivamente a dinamizar la comunicación interna del hospital y a crear una marca hospitalaria sólida.

Se analizan las investigaciones sobre el fenómeno de la creatividad publicitaria publicadas en las revistas científicas españolas de comunicación situadas en el primer y segundo cuartil del índice In-Recs (edición 2011): Anàlisi (de 1980 a 2012), Comunicar (de 1993 a 2012), Comunicación y sociedad (de 1988 a 2012), Doxa (de 2003 a 2012), Questiones publicitarias (de 1993 a 2012), Revista latina de comunicación social (de 1998 a 2012), Trípodos (de 1996 hasta 2012), y Zer (de 1996 a 2012). Mediante el análisis de 3.406 artículos se ha intentado conocer el interés que despierta el estudio de la creatividad publicitaria en el campo de la comunicación. Los resultados revelan que tan sólo el 0,20% de las investigaciones analizadas abordan el fenómeno de la creatividad publicitaria.

Creativity is a fundamental issue in the advertising process. It helps brands communicate effectively with their targets. However, the scientific community has little interest in this field, which has resulted in a scientific vacuum about creativity in advertising. This paper analyzes all articles published between 1965 and 2012 by the best scientific journals specializing in advertising: Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Current Issues & Research in Advertising and International Journal of Advertising. The paper¿s conclusion is that 1.19% of 4,261 articles reviewed deal with creativity in advertising.

La adaptación al Espacio Europeo de Educación Superior sitúa las enseñanzas artísticas al mismo nivel que las titulaciones universitarias. La moda ha pasado de ser un objeto de estudio de cursos especializados para convertirse en un grado o título superior. Además de esta ampliación de las vías de estudio, la moda ha experimentado un creciente interés por parte de la investigación académica. Este trabajo da cuenta de la dispersión de aproximaciones teóricas sobre la moda, y de su definición multidimensional. A partir de este marco fracturado, se plantea la oportunidad de investigar la moda en su dimensión comunicativa. Para ello se realiza un estudio empírico cuyo objetivo evalúa la presencia de la moda en los planes de estudio de las facultades de comunicación y la presencia de la comunicación en los estudios de moda, tanto en centros superiores de enseñanzas artísticas como en la universidad española.

Tim Bourne (2014) advierte de una serie de cambios en el mercado publicitario como el surgimiento de nuevos competidores, nuevas oportunidades y prioridades de comunicación y cambios en las ventas y en la distribución. En este panorama, la tecnología juega un papel omnipresente y es el motor capaz de inspirar hacia nuevas innovaciones y evoluciones. El objetivo del presente artículo es resaltar los aspectos fundamentales en la transformación de la industria publicitaria y de la agencia de publicidad como consecuencia de los efectos de la digitalización. Para ello, y tras una revisión de los trabajos publicados en revistas científicas españolas y extranjeras, en el presente trabajo se describen las características principales de la comunicación publicitaria en la cultura digital y, cómo en este nuevo entorno mediático, han surgido nuevas formas de entender la comunicación y la creatividad publicitaria. A continuación se resaltarán las principales transformaciones que las agencias de publicidad deben realizar para seguir cumpliendo con su función dentro del entorno digital. Por último, y aunque existen pocos estudios que investiguen los cambios que se han producido en los procesos de trabajo creativos dentro de las agencias (Sasser, Scott y Kilgour, 2013), se esbozan algunas características de la agencias del futuro.

This paper aims to understand the evolution of the use of fashion brands¿ advertising formats during the period 2010¿2020. With the impact of digitization, the relationships of brands with consumers through communication and the number and type of formats used to reach them have changed. The communication campaigns of fashion brands selected by the prestigious Contagious magazine are analyzed from the point of view of the formats used. 116 fashion brand campaigns, which belong to 55 different fashion brands, were studied. It is demonstrated, through a correlation coefficient and a correspondence analysis, how fashion brands use varied formats to build cross- media communication and use those most related to the digital environment.

El objetivo de este estudio es retomar la línea abierta hace 20 años por Polonsky y Waller (1995) y aplicarlo al mercado español, donde no hay una gran tradición en el estudio de la creatividad publicitaria (del Río y Medina, 2014). Para ello, se explorará de modo empírico la relación entre la obtención de premios creativos en el festival publicitario de El Sol con la inversión controlada gestionada, nuevas cuentas, empleados y creativos de las agencias españolas premiadas entre el 2006 hasta 2013. La idea es observar el efecto de los premios creativos sobre una variable empresarial del negocio publicitario.

La comunicación de las marcas de moda ha evolucionado considerablemente en los últimos años debido al desarrollo digital y a los cambios sociales y del consumidor. Por ello, es interesante hacer un recorrido por la evolución que han sufrido estas estrategias de comunicación para poder comprender cómo actuarán las marcas en los próximos años.