La publicidad hizo posible el desarrollo de la televisión en España. Gracias a ella, también, el país pudo evolucionar hacia el progreso económico más potente hasta entonces conocido. Junto con la sociedad de consumo, los anuncios televisivos aportaron una imagen más amable, más alegre y más fácil de la vida. La pequeña pantalla se convirtió enseguida en el primer medio de inversión publicitaria, lo que animó enormemente el enquilosado mercado español. Cuando el Estado franquista introdujo la televisión no podía saber que la televisión cambiaría con tal radicalidad la vida diaria y la mente de los ciudadanos, conduciendo sus anhelos y aspiraciones por caminos muy distintos de los predicados por el régimen dictatorial. La apertura mental que obró la publicidad hizo que los españoles mostraran una excelente disposición para la transición política hacia la democracia. A eso es a lo que llamamos efectos perversos -o no buscados- de la publicidad en televisión.

La Residencia de Estudiantes de la Institución Libre de Enseñanza (1910-1936), quiso formar las minorías selectas encargadas de liderar la transformación de España. El centro estuvo dirigido por Alberto Jiménez Fraud (1883-1964), que dedicó la vida a este proyecto de renovación. La Guerra Civil acabó con ello. Jiménez Fraud salió de España en septiembre de 1936 y pasó el exilio entre las Universidades de Oxford y Cambridge. Sus escritos plantean una pregunta constante sobre la causa de ese fracaso vital: por qué el proyecto de educación liberal de la Institución fue despreciado por las masas a las que pretendía reformar, y acabó destruido por la furia de la sangre. Su reflexión es dolorida, aunque sin dramatismos, propia de un espíritu selecto. Pero también es una reflexión sin salida: no logra superar el planteamiento liberal romántico, selectivo, laicista, tolerante y filantrópico. Una y otra vez propone como solución el ideal ya rechazado: el retorno a la educación de selectos en una época que era ya la de la rebelión de las masas.

El Plan de Estabilización (1959) supuso la mejora económica de España. Desde entonces, las autoridades franquistas supieron reconocer el papel que iba a jugar la publicidad en el desarrollo del país, dinamizando el consumo de bienes y por tanto el crecimiento del mercado. Por este motivo regularon jurídicamente la profesión (Estatuto de la Publicidad) y organizaron oficialmente su enseñanza (Escuela Oficial de Técnicos Publicitarios). El mercado publicitario maduró en el tardofranquismo. Después de décadas sin conocer datos de tiradas ni audiencias de medios, el propio desarrollo de la profesión llevó a que agencias, medios y anunciantes fundaran ¿todos juntos- dos organismos básicos: la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) y el Estudio General de Medios (EGM). Quizá contribuyó a esta conquista la llegada de las agencias americanas. La apertura económica española supuso la entrada de inversiones y empresas extranjeras, y también de sus agencias de publicidad. Las multinacionales se instalaron a partir de 1963 (mediante filiales o participando en el capital de agencias nacionales) y elevaron el nivel de la publicidad española. Ésta fue vista con benevolencia por una sociedad que probablemente confundió el consumismo con la libertad. O que quizá se consolaba con el consumo porque no podía aspirar a más. En este sentido la influencia de la televisión fue decisiva. A través de ella (el electrodoméstico más demandado de los 60) los mensajes publicitarios vendían a los españoles no lo que su vida era, sino lo que podría llegar a ser.

A social and intellectual conflict was waged between Catholics and secularists in Spain at the turn of the 20th century. In 1910, following forty long years of struggle, women were finally granted access to the university system. This fact positioned women at the heart of the dispute between the two competing schools of thought, both of which supported the intellectual development of women as an essential part of their respective educational projects for political and social renewal. Nonetheless, the vision of women held on both sides fell far short of recognizing the suitability of women for participation in public life. On the basis of a close reading of the research literature in this field (84 works), this article shows that the educational projects advanced by both groups were remarkably similar, given that each drew on similar prejudices regarding women.

El objetivo de este artículo es presentar el desarrollo de la actividad publicitaria española durante los años 20 y 30 del siglo XX (1920-1936) y analizar las relaciones que tuvo con la publicidad americana. En aquellos años comenzó a desarrollarse en España una incipiente sociedad de consumo que la publicidad se esforzó en consolidar. No fue posible hacerlo debido al estallido de la Guerra Civil (1936-1939) y al posterior aislamiento provocado por el régimen de Franco. A partir de 1960 volvería a desarrollarse -ya de manera definitiva- la sociedad de consumo en España.

La publicidad facilitó en España el paso de una sociedad de subsistencia a una moderna sociedad de consumo. El proceso discurrió durante el pasado siglo y tuvo dos momentos culminantes: el periodo de entreguerras y la década de los 60. En ambos casos, fue esencial el rol de la mujer. Primero, para insinuar el consumo en los años 20 y 30. Y segundo, para consolidarlo más tarde de manera ya definitiva. El presente artículo pretende analizar las circunstancias que hicieron de la mujer española la principal prescriptora de la publicidad y la gran aliada del consumo. Se quiso cimentar la modernidad sobre la mujer sin atender a las contradicciones que eso conllevaba: por una parte, la educación femenina se hallaba atrasada; por otra, se siguieron las teorías de la psicología experimental manteniendo -a la vez- los ¿clichés¿ tradicionales sobre la función de las mujeres en la sociedad.

At the turn of the twentieth century, the approach adopted by the Institución Libre de Enseñanza (the Free Institute for Education) comprised the most serious attempt to regenerate Spanish society through the university system. Its frame of reference was of a romantic-liberal bent: selective, secular, tolerant and philanthropic; and its specific proposals were well-founded and developed, in response to real and urgent needs in the Spanish higher education system at that time. The Residencia de Estudiantes (literally, the ¿Student Residence¿) (1910¿1936) was one of Institute¿s initiatives. Alberto Jiménez Fraud (1883-1964) was director of the residence. The Civil War brought the Institute of Free Education and its initiatives to an end. Jiménez Fraud went into exile in September 1936 and spent the rest of his life in the universities at Oxford and Cambridge. The reasons for failure are the defining concern of his writings: why the liberal education project espoused at the Institute was rejected by the masses it was intended to reform, and eventually destroyed in the fury and bloodshed of the Civil War. In this regard, therefore, Jiménez Fraud¿s writings comprise an eternal return to liberalism.

España vivió un conflicto social e intelectual entre católicos y laicistas entre finales del XIX y principios del XX. En 1910, tras cuarenta años de esfuerzos, las mujeres consiguieron el acceso oficial a la universidad. Este hecho las situó en el centro de la contienda entre ambas corrientes. Las dos apoyaron el esfuerzo intelectual femenino como una pieza esencial en sus proyectos educativos de regeneración política y social. Sin embargo, la mentalidad de unos y otros sobre la mujer distaba mucho de reconocer su idoneidad para jugar un papel en la vida pública. Este artículo, partiendo de un estudio a fondo de la literatura científica sobre el tema, demuestra que el proyecto formativo de ambos grupos fue muy similar, por serio también los prejuicios de los que partían

At the turn of the twentieth century, the approach adopted by the Institución Libre de Enseñanza (the Free Institute for Education) comprised the most serious attempt to regenerate Spanish society through the university system. Its frame of reference was of a romantic-liberal bent: selective, secular, tolerant and philanthropic; and its specific proposals were well-founded and developed, in response to real and urgent needs in the Spanish higher education system at that time. The Residencia de Estudiantes (literally, the ¿Student Residence¿) (1910¿1936) was one of Institute¿s initiatives. Alberto Jiménez Fraud (1883-1964) was director of the residence. The Civil War brought the Institute of Free Education and its initiatives to an end. Jiménez Fraud went into exile in September 1936 and spent the rest of his life in the universities at Oxford and Cambridge. The reasons for failure are the defining concern of his writings: why the liberal education project espoused at the Institute was rejected by the masses it was intended to reform, and eventually destroyed in the fury and bloodshed of the Civil War. In this regard, therefore, Jiménez Fraud¿s writings comprise an eternal return to liberalism.