Pedro J. Utrera, director de Comunicación de Louis Vuitton: “Lo que nos diferencia es ‘enamorar’ a la gente, no comprarla”

El responsable de Comunicación de Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) explica a alumnos de la Universidad de Navarra cuáles son las claves del éxito de la marca de lujo

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28/11/18 14:10 Beatriz Díaz

¿Qué determina que compremos un producto y no otro? ¿Qué nos transmiten las marcas? ¿Las ven de la misma manera unas y otras generaciones? Pedro J. Utrera, director de Comunicación de LVMH (Louis Vuitton  Moët Hennessy), abordó estas y otras cuestiones en una sesión ‘Career Experience’ organizada por Career Services en la Facultad de Económicas de la Universidad de Navarra.

La manera tradicional de comunicar desde el mundo del lujo, basada en el storytelling y en la conexión emocional, está traspasándose cada vez más al mass market. Esto se debe en parte a la demanda de las nuevas generaciones de clientes.

Sin embargo, las marcas españolas se han centrado durante décadas en tres “mantras”: el producto, el precio y la publicidad. “Si destacabas en estos tres aspectos todo iba a funcionar. Pero eso no es así hoy en día. El producto tiene que tener calidad, pero ya no es un factor diferencial, porque en cuanto lanzas algo innovador tus competidores tardan cinco minutos en copiarte e incluso mejorarte. Ser como todos es no ser nadie”, asegura Pedro J. Utrera.

¿Cuál es entonces el factor que diferencia a una marca de otra en la actualidad? La comunicación. “Es la que te permite expresar tus atributos de marca, crear un posicionamiento, crear una imagen en la mente del consumidor y conectar emocionalmente con él”, añade. Las marcas buscan enamorar a sus clientes y convertirlos en fans y, para conseguirlo, trabajan para que en sus decisiones prime el corazón sobre el cerebro. “La gente busca sentirse especial, quiere sentir la magia de la vida. Cuando se utiliza el corazón uno está dispuesto a comprar cosas que no adquiriría si pasase un filtro racional”, asegura el director de Comunicación.

Los ‘millenials’ y el storytelling

En este reto de diferenciación en un panorama muy competitivo, las nuevas generaciones tienen mucho que decir. Las marcas de lujo tienen más trayectoria en el storytelling, pero esta forma de comunicar también está calando cada vez más en el mass market (mercado de masas). “Los ‘millenials’ y los jóvenes en general son el público que más enamorado está del storytelling. Según los últimos estudios realizados, el 86% quiere escuchar historias de las marcas, no hechos. Quieren descubrir la personalidad que hay detrás de una marca. Las nuevas generaciones demandan y reclaman este cambio en la forma de comunicar”, asegura Pedro J. Utrera.

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