¿Cómo nace la idea?

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FOTO: Manuel Castells
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09/03/15 12:10

En los últimos años hemos sido testigos de un renovado interés por la reputación de las instituciones de educación superior. En un contexto global, en el que las universidades  -tanto públicas como privadas- compiten por atraer a estudiantes, profesores e investigadores con talento, la reputación institucional adquiere un marcado valor estratégico. Año tras año, estudiantes de Asia, Oceanía, África, América y Europa se mueven atraídos cada vez más por el valor reputacional de las universidades; y no solo ellos, sino también profesores e investigadores que aspiran a desempeñar su trabajo en los centros más prestigiosos.

A esta realidad se suma el fenómeno de los rankings universitarios, que se han convertido de hecho en herramientas para medir la reputación de las universidades. Los rankings, discutibles y discutidos en muchos aspectos, se han erigido en árbitros de la calidad universitaria. Estos elencos reflejan diferentes parámetros: calidad de enseñanza, prestigio del profesorado, categoría profesional de los graduados, y un largo etcétera. Cabe preguntarse: ¿reflejan en realidad los rankings las cualidades más relevantes de la actividad educativa? ¿Qué elementos podrían y quizá deberían tener en cuenta para respetar la auténtica naturaleza de las instituciones de educación superior?

La reputación no se improvisa ni se construye de modo artificial, sino que es el fruto maduro del trabajo bien hecho de toda la organización. La búsqueda de la excelencia y de la calidad afecta e implica a todos los departamentos. A la vez, en muchos casos, los departamentos de comunicación tienen un papel catalizador, hasta el punto de que algunos autores los denominan "the reputation guardian". Pero todavía se necesita ahondar en diferentes cuestiones al respecto: ¿influye en la reputación la gestión estratégica de la comunicación? ¿Qué relación existe entre reputación y marca? ¿Contribuye a la mejora de la reputación el conocimiento de los stakeholders y de sus percepciones? ¿La adecuada gestión del "capital relacional" a través de la comunicación puede repercutir positivamente en la reputación? ¿Es posible conectar la identidad y la cultura de una organización con su imagen, su marca y su reputación? ¿Puede aportar algo la comunicación estratégica al gobierno de una institución?

Por otra parte, en el escenario internacional, las universidades de Estados Unidos y del Reino Unido, junto con otras de Oceanía y de países del norte de Europa y de Asia, además de gozar de merecido prestigio, suelen ocupar buena parte de los primeros puestos de todos los rankings. En esos países existen foros de reflexión, grupos de investigación, asociaciones, consultoras y, en definitiva, experiencia acumulada sobre la reputación de las universidades.

En este contexto, la Universidad de Navarra ha organizado una reunión internacional sobre reputación de universidades, en forma de workshop. La reunión, que tendrá lugar del 22 al 24 de abril del 2015, está dirigida a académicos que estudian la reputación en general y la reputación de las universidades en particular; rectores, vicerrectores, directores de comunicación y otras autoridades universitarias, especialmente las que tienen como responsabilidad la reputación, las relaciones internacionales, la responsabilidad social y la marca; representantes de organismos públicos de ámbito internacional, nacional, regional y local; expertos en estrategia universitaria; consultores y auditores; elaboradores de ránkings; periodistas especializados.

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