El activismo de marca divide a los consumidores. En un contexto donde el compromiso social o social purpose branding (SPB) se ha convertido en una práctica extendida, este artículo cuestiona el mito del propósito universal y pone de relieve que las respuestas del público son heterogéneas y están condicionadas por identidades sociales, valores y percepciones de autenticidad. En este sentido, el texto desarrolla la idea de que no es la campaña, es el público, mostrando cómo la segmentación redefine el marketing con propósito y se convierte en un elemento clave para comprender la eficacia -y los riesgos- de estas estrategias. Así, se propone una visión más matizada del papel de las marcas en la esfera social, alejándose de enfoques universalistas y apostando por una mayor adaptación a la diversidad de audiencias.

Who cares about purpose? Identifying consumer segments for social purpose branding, Journal of Strategic Marketing.

En un contexto marcado por la intensificación de los movimientos sociales y la creciente expectativa de que las marcas adopten posicionamientos públicos, el denominado social purpose branding (SPB) -o marca con propósito- se ha consolidado como una de las estrategias más debatidas en marketing contemporáneo. Lejos de generar consensos esta práctica ha evidenciado una notable heterogeneidad en las respuestas de los consumidores. Este estudio se sitúa precisamente en este punto de tensión, cuestionando la premisa dominante de que el compromiso social corporativo constituye una vía universalmente eficaz para generar valor de marca.

Tal como señalan los autores, “dada la creciente variabilidad en las respuestas de los consumidores al branding con propósito social, esta investigación analiza el papel de la segmentación para mejorar su eficacia”. A través de un enfoque metodológico mixto, que combina análisis de clúster con entrevistas en profundidad, el estudio propone una tipología de cuatro segmentos de consumidores, sustentada en la teoría de la identidad social. Este marco teórico resulta clave, ya que permite comprender que las respuestas al branding con propósito social (SPB) no dependen únicamente de la calidad de la ejecución de las campañas, sino de cómo estas interactúan con los sistemas de valores y las identidades colectivas de los individuos.

Uno de los aportes centrales del estudio es precisamente desarticular la idea de homogeneidad en las audiencias. Frente a la visión predominante en la industria los autores advierten que “los debates en la industria asumen que los consumidores esperan que las marcas participen en SPB, pero esta idea carece de perspectivas críticas”. En efecto, aunque existe un segmento -los denominados Change Advocates- que valora positivamente este tipo de iniciativas, no representa la mayoría del mercado. Otros grupos manifiestan actitudes más ambivalentes o incluso abiertamente negativas.

La segmentación propuesta por los autores del estudio Who cares about purpose? Identifying consumer segments for social purpose branding, Journal of Strategic Marketing, distingue cuatro perfiles.

En primer lugar, los Defensores del Cambio conciben a las marcas como actores legítimos en la transformación social y responden favorablemente cuando perciben autenticidad y coherencia.

En segundo lugar, los Partidarios Selectivos muestran reticencias hacia el activismo corporativo, aceptándolo únicamente cuando se trata de causas de alto consenso social, lo que refleja una preferencia por la cohesión y la evitación del conflicto.

En tercer lugar, los Defensores de la Tradición rechazan de manera sistemática la implicación de las marcas en cuestiones sociales, interpretándola como una amenaza a sus valores e identidades.

Finalmente, los Evaluadores Críticos adoptan una posición intermedia, caracterizada por un escrutinio riguroso de la autenticidad y la ejecución de las iniciativas.

La lógica subyacente a estas diferencias se explica a través de mecanismos identitarios. Como sintetiza el estudio, “los consumidores interpretan el SPB a través de lentes identitarias y valores de grupo, lo que influye en la percepción de su adecuación, autenticidad y alineación con valores sociales”. En este sentido, las marcas dejan de ser meros proveedores de bienes o servicios para convertirse en símbolos, que pueden reforzar o amenazar la pertenencia a determinados grupos sociales. De ahí que una misma campaña pueda generar entusiasmo en unos consumidores y rechazo en otros.

Este hallazgo tiene implicaciones significativas para la teoría del marketing. Tradicionalmente, la literatura ha tendido a atribuir el éxito o fracaso del SPB a factores de ejecución, como la coherencia entre marca y causa o la credibilidad del mensaje. No obstante, el estudio demuestra que estas variables son insuficientes si no se consideran las predisposiciones identitarias de los públicos. En palabras de los autores, las respuestas de los consumidores “emergen de la interacción entre identidad social, autenticidad percibida y juicios de adecuación”. Este desplazamiento desde una lógica centrada en la marca hacia una perspectiva centrada en el consumidor representa una contribución teórica relevante.

Implicaciones prácticas

Desde el punto de vista práctico, las conclusiones del estudio cuestionan directamente el enfoque generalista que predomina en muchas estrategias de comunicación. “Las marcas asumen que toda su audiencia comparte las características de los Defensores del Cambio, pero esta suposición es problemática”, destacan los autores. Esta simplificación conduce a un desajuste entre el mensaje y amplios segmentos del público, lo que puede traducirse en reacciones adversas, desde la desconexión hasta el boicot. De hecho, los autores advierten que “un mensaje que resuena solo con un segmento puede amenazar la identidad de los demás”, subrayando así el carácter potencialmente polarizador del SPB.

En consecuencia, el estudio propone un cambio de paradigma: abandonar las estrategias de “talla única” y adoptar enfoques segmentados que tengan en cuenta la diversidad de identidades y valores presentes en la audiencia. “Para maximizar el apoyo, las marcas deben abandonar el enfoque ‘one-size-fits-all’”, advierten. Esto implica no solo adaptar los mensajes, sino también reconsiderar qué causas abordar, cómo comunicarlas y con qué grado de compromiso.

Más allá del ámbito empresarial, el trabajo invita a reflexionar sobre el papel de las marcas en la esfera pública. Lejos de ser actores neutrales su intervención en cuestiones sociales puede contribuir tanto a la cohesión como a la polarización. Mientras algunos consumidores experimentan el branding con propósito social (SPB) como una forma de validación identitaria, otros lo perciben como una intrusión o una instrumentalización de causas sociales. Esta ambivalencia pone de relieve que el impacto social del SPB no es unívoco ni necesariamente positivo.

En suma, esta investigación aporta evidencia empírica sólida para replantear uno de los supuestos más extendidos en el marketing contemporáneo. El compromiso social de las marcas no constituye una estrategia universalmente efectiva, sino una práctica contingente, cuya eficacia depende de la compleja interacción entre mensajes, identidades y contextos socioculturales. Comprender esta complejidad no solo es clave para evitar errores estratégicos, sino también para avanzar hacia formas de comunicación más responsables y socialmente conscientes.

Who cares about purpose? Identifying consumer segments for social purpose branding, Journal of Strategic Marketing.