La internacionalización de la empresa, primero, y la creciente complejidad de los actores internacionales públicos y privados a la que después hemos asistido hacen de la diplomacia corporativa o empresarial una disciplina a tener muy presente en la actividad de las compañías. Juan Luis Manfredi, que ya profundizó en cuestiones de diplomacia pública, ahonda en este libro en otro ámbito de la diplomacia, dirigido y ejercido esta vez desde la empresa privada.

Tarea del Gobierno es, junto a la diplomacia tradicional, la diplomacia pública entendida como “el conjunto de acciones de información, educación y entretenimiento que tienen como objetivo influir en la opinión pública extranjera” (algo liderado desde el Gobierno, aunque para ser eficaz se requiere la colaboración pública y privada). También incumbe al poder público la diplomacia económica, concebida como el apoyo que las misiones del Estado en el exterior deben prestar a actuaciones de internalización decididas por las empresas. La diplomacia corporativa, en cambio, recae completamente en el ámbito de iniciativa privada.

Manfredi la define como “el desarrollo instrumental de la estrategia de la empresa en su relación con los poderes públicos y privados”. Especialista en la generalidad de los asuntos públicos globales, la misión del diplomático corporativo consiste en “acompañar” al primer directivo o CEO de la compañía en la toma de decisiones en el ámbito de las relaciones internacionales, de forma que “actúa como sherpa de la realidad internacional como analista y estratega”.

El libro de Manfredi es un catalizador de la creciente atención que la empresa, especialmente la internacionalizada, pone en su actuación exterior. Se trata de una literatura en expansión: otros autores se han hecho eco también de la importancia de la relación ‘ad extra’ de la empresa (no solo fuera de las fronteras nacionales, sino fuera de los muros de la compañía), en su vinculación con el entorno, afrontando los riesgos políticos y geopolíticos con elementos de no mercado. La gestión de la incertidumbre, no solo ya en las economías emergentes, sino también en las desarrolladas, se ha convertido en una prioridad. Para ello, insiste Manfredi, hay que capacitar a los directivos en competencias profesionales, destrezas, conocimientos y actitudes con el fin de resolver con éxito las tareas asignadas en la ejecución de la actividad exterior.

Objetivos de la empresa en esa actuación exterior son preservar la seguridad y la independencia de sus negocios, la protección de sus activos y la promoción de sus intereses. Y los persigue mediante el empleo de herramientas propias del ejercicio diplomático. Esto se solapa en gran medida con la función que en el ámbito de la empresa generalmente se designa como asuntos públicos, que para algunos puede tener una significación más amplia. No obstante, si bien en algún momento Manfredi parece pensar en una actividad muy paralela a la que sería la diplomacia tradicional de los gobiernos (pero con la empresa como sujeto en lugar del Estado), en realidad identifica ambas disciplinas –diplomacia empresarial y asuntos públicos–, atribuyéndoles unas mismas técnicas: acento en la tarea regulatoria y elaboración de mapas de riesgos, de grupos de interés y de redes, creando relaciones con terceros con el ánimo de establecer marcos comunes de trabajo y de generar de confianza. Y ello no es solo el seguimiento de la actividad legislativa, sino también en el desarrollo de una actuación preventiva que contribuya a reducir los riesgos o los conflictos con la administración pública.

Relacionado con todo ello también está la reputación. “La diplomacia corporativa es una actividad profesional joven que integra la capacidad de influir con la gestión de la reputación”, dice Manfredi, para quien “la buena reputación es el camino de la influencia”.

Además de la reputación y de la influencia, la diplomacia corporativa también se dirige a poner de relieve la legitimidad de la existencia y actividad de la empresa, que se deriva del ejercicio de la responsabilidad social.

El libro contiene un capítulo dedicado a los think-tank, que presenta como “instituciones que generan conocimiento mediante la investigación aplicada, a mitad de camino entre la academia y la arena política”. Se trata de una interesante aportación, dada la escasa bibliografía de producción original en castellano que existe sobre la materia. Los think-tank son “espacios de mediación para las élites de la academia, la política, el negocio, el periodismo y el mundo diplomático”. La ventaja de esas entidades estriba en su flexibilidad, que les permite romper “con los estándares académicos –agencias de calidad, congresos o journals– para conectar tanto con la opinión pública como con los decisores políticos”.

El fracaso de ciertas operaciones internacionales, sobre todo aquellas que implican fusiones o adquisiciones, revela que los directivos carecían de información adecuada, no solo de índole económica, sino también de naturaleza intercultural.