“La comunicación es la clave del éxito; si no comunicas, no existes”

Nicolás de Salas (PUB'14) acaba de publicar 'Brand Soul', un libro en el que analiza cómo las marcas pueden conectar con las personas y que es una ampliación de su tesina de fin de grado

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19/09/16 11:48 Blanca Lara

Nicolás de Salas es graduado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Navarra. Tras pasar por grandes empresas como Unilever y Nestlé, ahora forma parte del Programa Talentum de la compañía Beterlsmann. Especializado en branding por el Center for Brand Research de la Universidad de Texas en Austin, de Salas ha realizado también programas académicos en la Universidad de Princeton y en el IESE Business School de la Universidad de Navarra. Con 24 años se ha convertido en el autor de empresa más joven en publicar en LID Editorial con su libro Brand Soul, que presentará próximamente en Madrid y Barcelona.

¿Cómo ha surgido Brand Soul?

El libro surgió a raíz de la tesina de fin de grado que me dirigió Xavier Bringué, a quien le agradezco la ayuda junto con don Eduardo Terrasa, quien me ayudó en la parte antropológica. Cuando terminé la tesina me dijeron que la podía publicar en un journal académico, pero pensé que si le daba un poco más de énfasis y un tono más divulgativo, con casos prácticos, ejemplos… podía quizás convertirlo en libro. Estuve dos años compaginando la investigación con mi trabajo y, al final, lo he publicado.

Entrando un poco más en materia, ¿hasta qué punto es importante para un buen publicista conocer a las personas?

Es fundamental, muchas veces las empresas se pierden pensando qué es lo que le importa a ellas y no piensan qué es lo que le importa al público. Solamente conociendo al consumidor, sabiendo qué es lo que necesita y cómo darle aquello que necesita es la forma de ganarse esa lealtad a largo plazo.

¿Cómo será la relación entre los consumidores y las marcas dentro de 20 años?

Creo que será muy transparente. Si tenemos en cuenta la aparición de internet, vemos cómo la pirámide de confianza se ha invertido. Es decir, tú antes creías en el consejero delegado y ahora, sin embargo, crees más en la persona de a pie.

Si nos fijamos en Netflix, el 73 % de sus ingresos se obtiene en el contenido personalizado. Y esto es porque las marcas han conseguido posicionarse de tú a tú siendo más transparentes y con un tono informal que hace que los consumidores las vean como ellos.

¿Sería posible gestionar las marcas sin una buena comunicación?

No, en absoluto. Más que nada porque si analizamos el 100 % de una marca vemos cómo se basa en la identidad y en la imagen. La identidad es la línea de una marca y la imagen es como consigue mantener una coherencia entre lo que es y lo que comunica. Si no consigues comunicarlo bien, tu identidad se puede difuminar muy fácilmente. Por otra parte, si no consigues que esa identidad sea fiel a tu imagen no habrá coherencia. Por eso una marca debe mantener una buena comunicación para poder conseguirlo.

¿Cómo conecta una buena marca con la persona?

Muchas veces pensamos que las marcas son entes comunicativos, que están lejos de nuestros intereses, sin embargo, tenemos que posicionar a una marca como una persona. Del mismo modo que si tú quieres crear relación con una persona intentas llevarte bien con ella, te muestras transparente, abierta… Pues con una marca igual. Tú te enamoras de una persona en cuanto una realidad determinada de esa persona te llama la atención y tú a esa realidad le das una valoración, y en función de esa valoración tendrás mejor o peor relación. En las marcas, en función de la valoración que le des a la cantidad de actos y comunicaciones que haga esa empresa serás capaz de juzgarla como una marca que te cae mejor o peor, o como una marca que te parece más o menos humana.

En un terreno más personal, ¿qué te llevó a estudiar Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Navarra?

Dudaba mucho entre hacer ADE o Publicidad. ADE me parecía más sólido, pero la Publicidad era mi pasión. Al final opté por la segunda porque creo que la comunicación es la clave del éxito. Si no comunicas, no te conocen; y si no te conocen, no existes. Cursar una carrera que me permitía estudiar al 100 % la comunicación en todos los ámbitos es fascinante.

¿Qué piensas del nuevo grado en Marketing de la Facultad?

Estoy contento en mayúsculas porque creo que es fundamental. Si tú analizas la comunicación, en el fondo es una pequeña parte del marketing. Si quieres meterte en una empresa o en una organización sin ánimo de lucro, al estudiar marketing estudiarás comunicación y además otras muchas técnicas que son fundamentales. Es un muy buen paso para la Universidad.

¿Qué les dices a aquellos estudiantes de último curso que pronto dejarán la Facultad?

Recomiendo acción, yo creo que es muy importante hacer cosas, porque la única forma de no avanzar es no haciendo nada. Todo lo que hagas, ya sea un blog, unas prácticas de verano, un trabajo que no sea lo que más te guste, todo esto te acaba dando experiencia profesional. Lo que más buscan las empresas no es tanto qué has estudiado sino cómo lo has hecho. Porque, al final, lo que te diferencia de los demás es lo que has hecho. Lo más importante, como he dicho, es la acción.

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