Teresa García: “Las relaciones públicas gozan de buena salud”
Teresa García Cisneros y Tony Noel, de Ketchum SEIS, impartieron una sesión de trabajo en el Máster en Comunicación Política y Corporativa

“La comunicación y las relaciones públicas gozan de un buen estado de salud, puesto que se encuentran en posición de disputar a la publicidad y al marketing el privilegio de dar con la “gran idea” que articule la estrategia y lidere la campaña de un cliente”. Éste es el balance que Teresa García Cisneros, fundadora y directora general de la agencia Ketchum SEIS, llevó a cabo en una sesión impartida a los alumnos del Máster en Comunicación Política y Corporativa acompañada por Tony Noel, también fundador y presidente de la agencia.

Teresa García esbozó a los alumnos las tendencias actuales en el escenario de la comunicación, cada vez más determinada por la evolución de los medios digitales y el desarrollo de nuevos canales como Facebook o Twitter, herramientas imprescindibles que hoy por hoy “ya ni se discute si las hemos de usar o no en el lanzamiento de una campaña”. En el contexto actual de fragmentación de audiencias es donde la publicidad, hasta hace poco reina del marketing mix, se siente desorientada al ser cada vez más complicado localizar públicos masivos. Al contrario, la comunicación y las relaciones públicas se encuentran más cómodas, porque “como nosotros no pagamos por los contenidos, cuantos más canales haya para distribuirlos, mejor”, señaló la invitada.

En ese sentido, la directora de Ketchum reivindicó la capacidad generadora de contenidos y mensajes no pagados por parte de las relaciones públicas, que se basan en la relación directa y bidireccional con las audiencias (influenciadores, consumidores, líderes de opinión, instituciones, etc.) en busca de un beneficio mutuo, “que es la clave para generar credibilidad”. 

En un terreno más práctico, la ponente ofreció consejos a los alumnos a la hora de elaborar una campaña de comunicación. Basándose en su reciente experiencia como miembro del jurado de los premios de Cannes, en los que examinó unos quinientos casos, extrajo tres ingredientes básicos de una buena campaña: “Debe estar alineada con la estrategia, ser capaz de generar contenido viral y provocar, además, una relación emocional”. García Cisneros recordó a los alumnos que, al final, las ideas que siguen triunfando son aquellas más sencillas, siempre que su presentación esté bien ejecutada y con creatividad, sin necesidad de disponer de grandes presupuestos.

Por último, apuntó los principales retos a los que se enfrenta la comunicación corporativa, de nuevo centrados en el mundo digital y en la relación con los públicos. En primer lugar, García Cisneros apuntó que “actualmente las compañías se juegan gran parte de su reputación en función de lo que se diga sobre ellas en la red”. Por otro lado, instó a tomar más en serio las relaciones institucionales y el lobbying, que deben basarse en acciones proactivas: “No se trata de acudir a los políticos exclusivamente cuando tienes un problema. Para ser eficaz tiene que haber una relación establecida ya desde antes”, concluyó.