beatriz g. blasco,
16 de mayo de 2009
 La comunicación implica, directa o indirectamente, cambio. Y más en los tiempos que corren. Fechas en las que, sobre todo como consecuencia de las innovaciones tecnológicas, todas las variantes comunicativas han experimentado grandes avances. Progresos que hay que valorar y equilibrar sin olvidar la herencia de décadas de ejercicio profesional. Con esta idea como eje central se ha celebrado el VI Seminario Fcom Profesionales que este año, enmarcado dentro del 50 aniversario de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, tuvo lugar en Pamplona durante los días 14 y 15 de mayo.
El plato fuerte de esta edición fue la conferencia impartida por el director del diario El Mundo y antiguo alumno del centro, Pedro J. Ramírez, que se mostró realmente entusiasmado por volver a la que un día fue su casa. Frente a un abarrotado auditorio congregado en el aula 6, el prestigioso periodista habló sobre la crisis de los periódicos no sin antes rememorar sus años de estudiante en la capital navarra. “Si alguien os dice que me he creído Ciudadano Kane no le hagáis ni puñetero caso”, afirmó, “soy el mismo chaval que hace 40 años fue entrevistado por el profesor Carlos Soria en el submarino del Central”.
Respecto al futuro del soporte papel, Ramírez se mostró optimista y crítico al mismo tiempo: “Soy el primero en darme cuenta de que los periódicos ya nunca van a ser lo que han sido, a partir de ahora hay que asociarlo más a la marca que al soporte”. A lo largo de aproximadamente una hora y media, el director de El Mundo tuvo tiempo para exponer las tesis sobre el porvenir del periodismo que se debaten en foros internacionales a los que, por su posición privilegiada en el mundo de la comunicación, asiste con frecuencia.
Sánchez-Tabernero aboga por la formación
El seminario se abrió el jueves por la tarde. Mónica Herrero, decana de la facultad, fue la encargada de dar el pistoletazo de salida al encuentro de comunicadores resaltando que con el título "De la tradición al cambio. Presente y futuro de los profesionales de la Comunicación", se pretendió que Fcom Profesionales reuniese a todos los perfiles profesionales que derivan de los estudios de comunicación.
El primer ponente del seminario fue el profesor Alfonso Sánchez-Tabernero que, tras ser presentado por su compañera y también profesora Mercedes Medina, se encargó de enumerar los que, a su parecer, son los “Diez errores estratégicos de las empresas de comunicación”. Pese a que habló de malas prácticas, también apuntó ciertas soluciones y abrió las puertas al optimismo. “Las personas con buena formación en comunicación tienen un gran futuro”, afirmó al mismo tiempo que señaló que la demanda de comunicadores va a crecer mucho en los lugares ‘menos tradicionales’. En cuanto al terreno propiamente de la gestión, Sánchez-Tabernero opina que, aunque ha mejorado mucho en los últimos años, no lo ha hecho tanto como para poder capear el temporal de momentos de crisis como el actual.
La obsesión por crecer mucho y muy rápido, mirar constantemente qué hacen los rivales, buscar a toda costa la máxima rentabilidad y despreocuparse del factor humano son cuatro de la decena de factores enumerados por Sánchez-Tabernero. Asimismo, el profesor tiene muy claro que "a la crisis coyuntural se le une un problema estructural", pues hay más competencia, fragmentación, dinamismo, innovación e incertidumbre. ¿Cómo solucionar o al menos aminorar el problema? Detectando demandas implícitas del público, generando una cultura de mayor innovación, con un fuerte proyecto editorial, protegiendo el valor de las marcas y viendo en la tecnología un aliado, entre otras.
Problemas y posibles soluciones del sector audiovisual
El segundo día de seminario comenzó con la conferencia del presidente y consejero delegado de Vértice 360º, José María Irisarri, quien bromeó al decir que en realidad lo que iba a hacer era “terapia”. Contar los problemas con los que como directivo se tropieza en su día a día e intentar buscar posibles remedios. Irisarri se refirió a la crisis económica que atraviesa el país y a la caída de los ingresos publicitarios de alrededor del 30% que está poniendo en peligro el modelo tradicional de negocio. “No hay una estructura que pueda soportar una caída de esa envergadura”, aseguró.
Junto con el descenso de la publicidad, Irisarri aseguró que su empresa se enfrenta también a serias dificultades para que las entidades bancarias les concedan créditos para, así, financiar proyectos. El presidente de Vértice dijo que pasa la mayor parte de su tiempo pidiendo dinero a los bancos, lo que le impide dedicarse a lo verdaderamente importante en el sector: “La gestión del talento, ser capaz de indentificarlo, atraerlo y retenerlo”. Aunque en este marco económico el objetivo único de las empresas es “sobrevivir”, Irisarri sentenció que la clave es apostar por la innovación y los contenidos de calidad y eso, afirmó, “sólo se hace con personas”.
La comunicación, clave en cualquier empresa
El director mundial de comunicación de Deloitte, Luis Gallardo, protagonizó el segundo encuentro de profesionales de la mañana. Gallardo explicó cuáles son las estrategias que debe manejar un directivo de comunicación, los retos a los que se enfrenta y su propia experiencia personal. Nada más comenzar puso de relieve la importancia de la enseñanza universitaria en la formación de excelentes profesionales. “Cada vez más los directivos de comunicación están muy preparados y los perfiles con los que nos encontramos son variados”, expuso, “sin embargo, ahí están las universidades punteras que crean los mimbres para que sus estudiantes lleguen al puesto con la capacidad y las competencias requeridas”.
Asimismo, Gallardo afirmó que si el directivo de comunicación quiere ser reconocido como un directivo más de la junta, “debe aportar un valor muy tangible para el accionista”. “Mi trabajo consiste en apoyar al presidente global y a todos los presidentes de todos los países en los que operamos. Pero también nuestra profesión está un poco en todo, desde buscar pelotas de golf hasta escribir discursos para las Naciones Unidas”, prosiguió Gallardo.
Mesa redonda: intrusismo y precariedad
Ya por la tarde, y como anticipo a la conferencia del director de El Mundo, se celebró una mesa redonda. Los cuatro ponentes, directivos de diferentes asociaciones, hablaron acerca del intrusismo y la precariedad de la profesión, un tema que preocupa a la mayoría de los profesionales más si cabe en el contexto actual de crisis. La vicepresidenta de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España, Camino Ibart, solicitó a las empresas que “apuesten por la calidad como única receta para salir de la crisis”. Algo que, en su opinión, es incompatible con salarios de 400 euros y con la filosofía ya extendida de “los eternos periodistas en prácticas o los eternos becarios”.
Por su parte, el secretario de la Asociación Navarra de Empresas de Comunicación y Publicidad, Gonzalo Alzueta, aseguró que “ha nacido el gran intruso”. Se refirió al público que “accede a la red y crea contenidos” y pidió una reflexión a los medios de comunicación sobre esto. Criticó, además, a las empresas que, pese asegurar que la comunicación es una herramienta fundamental, apenas dedican recursos a tal materia. De todos modos, también habló de autocrítica: “Debemos mirar hacia dentro y ver si nosotros mismos creemos que nuestra profesión tiene valor”. El tercero en tomar la palabra fue el presidente de la Asociación de Planificadores Estratégicos, Ramón Ollé, quien reflexionó sobre la importancia de que el trabajo llene y cope las ambiciones del profesional. “Tenéis que pensar dónde vais a ser más felices”, dijo antes de asegurar que es un buen momento para reinventarse.
Por último la presidenta de la Asociación de Comunicación Política, María José Canel, habló del intrusismo desde un punto de vista menos negativo de cómo es habitual. Así, aseguró que constantemente se encuentra ante la situación de definir nuevos perfiles profesionales y que en el ámbito de la Comunicación Política conviven licenciados en Sociología, Periodismo, Marketing… “En España hay 6.000 puestos de trabajo ocupados por responsables de comunicación en instituciones públicas, la mayor parte ocupados por periodistas”, afirmó. Sin embargo, estos puestos, además de capacidades comunicativas, también requieren de muchas otras de planificación estratégica. Por eso, Canel considera que es vital aliarse con los en ocasiones mal denominados “intrusos”.
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