Baltanás: “Nos interesa que se sepa de nosotros tanto fuera como dentro ”

El responsable de Comunicación Interna Corporativa del Grupo Santander explicó las estrategias de posicionamiento en el MCPC.

irene roy , 25 de noviembre de 2008
La comunicación es un pilar fundamental en la organización del Banco Santander, explicó Alberto Baltanás, responsable de Comunicación Interna Corporativa del Grupo Santander . “Nos interesa que la gente sepa de nosotros tanto hacia afuera como hacia adentro, sobre todo hacia adentro”, señaló. La entidad cuenta con unos valores corporativos que se aplican en la comunicación interna y externa, tales como liderazgo, fortaleza, orientación comercial y dinamismo. Pese a los tiempos de crisis financiera, el Banco Santander estará a finales de este 2008 entre los tres primeros bancos del mundo por beneficios. Presente en más de 40 países, cuenta con 170.000 empleados, 80 millones de clientes y es el primero en número de accionistas y red de oficinas.

Según Baltanás, “la fortaleza comercial del Santander consiste en ser un banco que está al lado de la gente y la comunicación ha servir a esta idea”. Las cifras avalan un modelo de negocio dónde hay una buena gestión y una buena materia prima. A su juicio, este hecho es muy importante en la comunicación puesto que “cuando se quiere vender una empresa es primordial que aquello de lo que se informa tenga solidez, criterio y que sea muy creíble”, explicó.

La comunicación interna del banco ha de estar sincronizada tratando de informar de los acontecimientos, estrategias, resultados y objetivos con coherencia y rigor. El dircom gestiona los canales de comunicación interna y los mensajes que se dirigen a los diferentes países: “Nuestra función es dar argumentos institucionales de confianza que transmitan el espíritu Santander, ya sea a través de revistas, la intranet del banco, el portal de directivos u otras publicaciones en red”. Todo ello sirve para “ir generando una identidad corporativa y un poso que le permita a los empleados poder defenderse cuando un cliente les pregunta en la oficina por una cuestión más institucional del banco”, afirmó el invitado. El principal canal corporativo interno, llamado Santander al d ía, es la página de inicio de las 170.000 personas que trabajan en el grupo: “Se compone básicamente –explicó– de tres o cuatro noticias, de diferente procedencia y que intentan transmitir siempre los valores corporativos o lanzar los mensajes institucionales.

La compra de Abbey y el "caballero blanco"

Desarrolló también con detalle, desde el punto de vista de la comunicación, la compra del banco británico Abbey. A pesar de las reticencias iniciales que despertó en la opinión pública de aquel país, al final fue percibido como el “caballero blanco” que vino a salvar una entidad financiera en dificultades y hoy, pocos años después, su imagen ha cambiado totalmente.

También se refirió a la crisis económica actual. En su opinión, “se trata de un momento en que resulta muy difícil diferenciarse de los competidores, por ello la comunicación se ve en ocasiones imposibilitada a causa del pánico general. Se debe esperar a que las cosas vuelvan a su sitio para poder nuevamente lanzar mensajes que rompan esa inercia negativa”.

Alberto Baltanás Núñez es Licenciado en Economía, especialidad de Análisis Económico (Economía Cuantitativa), por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con un máster en Análisis Económico y Economía. Trabaja en el Grupo Santander desde el año 2000, primero en el Servicio de Estudios y desde febrero de 2008 como responsable de Comunicación Interna Corporativa.