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El V encuentro Fcom Profesionales celebrado en el IESE analiza las posibilidades de comunicación con las nuevas tecnologías

luis melgar, 27 de abril de 2008
La tecnología, desde la invención de la rueda, se ha dedicado a cambiar el mundo tal y como lo entendemos. Quizás no tanto por su capacidad instrumental, sino por su capacidad para modificar la concepción que el hombre posee del mundo. Fcom profesionales centró su V Seminario en las nuevas tecnologías: Comunicar por todos los medios. Siempre sin olvidar, tal y como apunto José Luis Orihuela durante la introducción que “las nuevas tecnologías, a pesar de su poder, son meros instrumentos”.

La jornada se inició el viernes 25 por la tarde, con la intervención de Luis Ángel Fernández Hermana, calificado por su presentador –Orihuela- como “un pionero del internet hispano”. Fernández acusó la falta “una historia de internet” como uno de los problemas de este medio y defendió la necesidad de contar con una asignatura obligatoria relacionada en las universidades. Para el periodista resulta necesario pararse “porque llevamos muy poco tiempo pensando en la red”.

“El 90% de los periodistas eran empleados de las empresas de medios de comunicación”, introducía Luis Ángel Fernández para comenzar su análisis sobre la revolución que para la profesión supuso el nuevo espacio de comunicación. La pertenencia a un medio obliga a los redactores a asumir las decisiones de los superiores, lo que les obligaba a escribir de aquello que desde la dirección se les ordenaba. Con la llegada de las “redes de arquitectura abierta”, lo periodistas descubren el modo de “escapar hacia otra parte”. “Los periodistas nos encontramos con un medio en el que escribir lo que nos da la gana”, resume Fernández.

Distribuir tu propia información

Este periodista recordó su propia experiencia: “yo hacía cosas en internet inconcebibles en el periódico; pero explicar lo que había me resultaba muy difícil”. La llegada de este nuevo espacio para la transmisión de contenidos permitía a los periodistas “obtener su propia información, analizarla, empaquetar y distribuirla”. A partir de ese momento, los profesionales se convertían en empresarios.

Para Luis Ángel Fernández Hermana, quien negó la existencia de los “targets” en internet, “aún no hemos llegado al límite. Estamos empezando”. Aunque, de momento, nos encontremos “en un estado de información infinita y, por tanto, de audiencias infinitas”.

José Luis Orihuela.

El sábado comenzó la jornada con la intervención de Francisco Sancho, quien se encargó de elaborar una semblanza del próximo ponente: José Luis Orihuela. Sancho recordó su labor como profesor universitario y Blogger de referencia, autor del libro 'La revolución de los blogs' y su destacada posición dentro de los rankings sobre blogs.

Orihuela inició su intervención recordando que todo lo que se hace en internet “es totalmente provisional”. El profesor señaló los diferentes discursos en torno al fenómeno de la red, en ellos el discurso apocalíptico, tras el que se esconde “la manía de matar cosas”: la radio al periódico, la televisión a la radio y al cine y, ahora, quienes vaticinan la muerte de la televisión.

Cuatro fases para los medios digitales

Durante su intervención, este destacado bloguero resaltó las cuatro fases de los medios de comunicación, aplicables a los medios digitales: primera fase, el contenido de un nuevo medio se obtiene a través del medio anterior. Segunda, adaptación del nuevo medio –José Luis Orihuela la describió como “fase cosmética”. La tercera fase es aquella en la que se crean contenidos para el medio on-line, aunque se utilizan lenguajes de los medios tradicionales. Y, por último, la fase en la que el medio tradicional se ve obligado a cambiar y el nuevo desarrolla su propio lenguaje.

“¿Qué está pasando”, pregunta que formulaba José Luis Orihuela y que él mismo respondía:  “Las herramientas tecnológicas permiten a la gente corriente convertirse en medios”. Con lo nuevos medios, la gente lo que hace es “comunicarse”. “No están aislados –explicaba el profesor-, sino que comparten y amplían completamente su espacio social. Ya no distinguen entre espacio virtual y espacio real”.

Según Orihuela “las redes sociales están en permanente estado de reinvención”. En este proceso de reinvención, los medios tienen que asumir una serie de “mandamientos”. El primero: “Enlaza y serás enlazado”. Después, apuntó a la necesidad de aprender a colaborar con los usuarios y estar dispuesto a compartir ingresos que se generen con los contenidos. La revolución hipertextual ha traído, también, la obligación de ir a buscar al usuario, no atraerlo. En cuarto lugar, “hay que aprender a escuchar y diversificar las fuentes: culto a la conversación y el feedback”. Y, por último, “hay que facilitar a los usuarios que reutilicen los contenidos”.

El corresponsal de El Mundo en Washington, Pablo Pardo, desgranó su labor como representante del diario en los Estados Unidos y evidenció la creciente dependencia que los periodistas tienen de internet, especialmente, tal como señaló en su intervención, de Google y Wikipedia.

Creer que “todo está contado”

Pardo considera que con internet se cree que “todo está contado”, sin embargo arguye que “en el fondo todos los medios hablan de lo mismo” y advierte que si el periodista se sale de los temas oficiales “hay todo un mundo”. Para el periodista la existencia de periodistas está más justificada que nunca con internet, ya que éstos deben ser lo encargados de buscar esa realidad que rodea al mundo fuera de la red.

El periodista en Washington reconoció que tradicionalmente los corresponsales copiaban. Pardo señaló que sacando ciertas noticias, las que publican Reuiters, CNN y AP…, “sabes que no te equivocas nunca”. Ante esta situación, la propuesta es que los medios creen “una agenda propia”, así como que los periodistas vendan mejor sus temas.

Adrián Segovia, reponsable de i-Marketing de Prisacom, analizó las nuevas posibilidades de negocio en la red. Para Segovia, antes del boom de las empresas punto com tan sólo hubo tímidas apuestas por los medios on-line y los medios convencionales impulsaron la creación de algunas de estas plataformas. Sin embargo, “la falta de explotación de los medios fue aprovechada por empresas orientadas totalmente a internet”. Como el ponente reconocía, las empresas de comunicación tradicionales: “se han incorporado tarde”.

En un mercado de 16 millones de usuarios únicos, las empresas de comunicación “compiten con todos los medios, no sólo los impresos, y con los nativos de internet: Yahoo!, Google, Soitu…”. Este espacio fue definido por Adrián Segovia como “extremadamente competitivo y muy difícil de entender”, a lo que se suma que “el usuario ha cambiado”.

El desafío: conocer al usuario

Con este panorama el principal desafío de las empresas que se adentran en el mundo virtual es “conocer al usuario”. Para ello hay que averiguar su origen de entrada, sus gustos, las afinidades, el consumo, la susceptibilidad publicitaria y la fidelidad.

Para el responsable de i-Marketing de Prisacom uno de los principales fallos de los medios tradicionales es no haber tomado las riendas de las redes sociales. “Les hemos dejado hacer lo que les ha dado la gana”, explicaba Adrián Segovia.

Google, de nuevo, estuvo presente durante la presentación. El buscador se ha convertido en un elemento imprescindible. “Si cuidas a Google, vas bien. Es un aliado”, comentó Segovia, “si Google te banea, perderías la mayor parte de tu negocio”. La importancia del buscador obliga a “educar al redactor”. “Hay que explicarle que ya no escribe sólo para el lector del diario, también para Google, tras el que hay personas, usuarios”.

Fernando Ruiz Antón, José Antonio Rodríguez, Mónica Herrero, José María Martínez y Rubén Jiménez. Foto: PS

La jornada terminó con una mesa redonda en la que participaron Rubén Jiménez, redactor jefe de Cotizaliza, José María Martínez, de Secuoyas, José Antonio Rodríguez, de Ilion Animation Studios y Fernando Ruiz Antón, director de contenidos de Cope.es.

Del oscurantismo a la migración de lectores

Jiménez elaboró un análisis de la evolución de los medios on-line. Comenzó repasando “el oscurantismo” de los años 90, “los inicios”. El 2001 fue uno de los puntos de inflexión con el atentando del 11-S, momento en el que internet se convierte “en un medio de comunicación de masa y hay un boom de la información en tiempo real”. En 2003 fue el momento en el que los medios deciden “no canibalizar el contenido del papel”. En 2007 la red se convierte en el nuevo rey mediático y, en 2008, se incorporan más profesionales a internet, “aunque lo medios sufren recortes”. “Hay una migración de profesionales y lectores”.

Martínez, consultor de comunicación interactiva de Secouyas, aseveró que “las empresas no saben lo que quieren de internet. Analizó el tipo de propuestas que suelen plantear a los clientes en el ámbito de la red: propuesta de bajo riesgo, con bajos costes de producción y con efectos reales desconocidos.

El consultor destacó la segmentación como el valor más importante en internet, además recordó que la recomendación es lo más eficaz, por lo que abogó por un sistema en el que las acciones comunicativas se dirijan a los recomendadotes y no a la masa. Tampoco pasó por alto que “internet permite saber quien habla de nosotros, bien o mal. Hay que localizarlos y crear puntos de reunión”.

El director de producción de Ilion Animation Studios comenzó su intervención con la emisión del comienzo de la película Planet 51, “un proyecto internacional” que cuenta con guionistas de Shrek y una inversión de 60 millones de dólares. Para este trabajo ya se está preparando un videojuego, porque como recordó José Antonio Rodríguez, el mercado del cine ha bajado un 5%, mientras que la de este tipo de productos ha subido un 5%.

Para esta película la productora está desarrollando aplicaciones en internet, un espacio en el que la película El proyecto de la bruja Blair fue pionera en el año 1999. Rodríguez recordó también el reciente caso de Monstruoso, para cuya promoción se crearon un año antes del estreno siete páginas webs que daban información que parecía no tener nada que ver con el estreno. La cinta logró recaudar 46 millones de dólares en el primer fin de semana.

Para el productor, el objetivo final es crear “una propiedad intelectual”, no un producto, de tal modo que permita explotarlo en muchos campos.

Fernando Ruiz Antón, de la Cadena Cope, explicó el resultado de un año y medio de trabajo, de “un cambio empresarial”, basado en los principales activos de la compañía: “los periodistas y nuestros oyentes”.

El objetivo de “la tercera banda” de la cadena, Cope.es, es lograr un espacio multimedia y “absolutamente local”. La intención de los responsables del cambio en la edición on-line de la cadena es que un año se conecten todas las emisoras.

Para el usuario surgirá la oportunidad de “planifica como quiera su tiempo en Cope”, incluso, entre los proyectos de la cadena está la transformación del audio a texto, de modo que se pueda leer, e incluir contenidos para móvil. Es tal la apuesta por la telefonía que Ruiz reconoció que trabajan en la creación de un operador móvil virutal: XL.