Catllá analiza en el MCPC la función del lobby en la Unión Europea

El director general de Weber Shandwick España aseguró que en comunicación no se perdona "la pérdida de reputación"

fcom, 8 de febrero de 2008
Los alumnos del Máster de Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra contaron el pasado viernes con la presencia de Josep Catllá, director general de Weber Shandwick en España, que reflexionó con los presentes sobre la situación del mundo de la comunicación en el sector público y privado, profundizando en la función del lobby en Bruselas.

Josep Catllá describió los elementos y las pautas necesarias para crear una estrategia de comunicación adecuada: la percepción y la reputación. “El consumidor cada vez tiene más poder para determinar si una marca va a funcionar o no y qué credibilidad otorgarle”, comentó Catllá. Para comunicarse con ese poderoso gran público, las empresas o instituciones se enfrentan a una realidad en la que sólo controlan el 20% de los mensajes que llegan al público ya que el otro 80% “les llega a través de las opiniones de otros -expertos, medios de comunicación, usuarios, anónimos- cada vez con mayor alcance gracias a internet”.

Además, esa pérdida de control en la emisión de mensajes se produce en un mundo cambiante donde las empresas hacen política, los políticos quieren ser gestores y los consumidores son prescriptores. Por ello, “cada vez más puede entenderse una decisión que implique una pérdida de dinero, pero no puede perdonarse una que conlleve pérdida de reputación, imprescindible en este contexto”, aseguró Catllá.Ante este panorama se reconoce el nacimiento de un nuevo comunicador: “Cada persona que trabaja y vive una marca”, concretó Catllá. “Así habrá que tener en cuenta la toma de conciencia del que actúa como líder, estar preocupados por aportar algo y aumentar el conocimiento del sector y establecer soluciones innovadoras que conlleven implicación, responsabilidad y respeto con el medio ambiente y la sociedad”, añadió.

¿Comunicar o influir?

Otra de las grandes preocupaciones que consultores y estrategas deben considerar a la hora de relacionarse con los públicos es dónde establecer la barrera entre comunicar e influir. Cada vez más think tanks, expertos y los propios medios influyen en la forma de hacer política, en las percepciones de una marca y en los valores que se transmiten, comentó Catllá. Pero si hay algo que poco a poco está apareciendo con fuerza en Europa es el lobby.

“Los lobistas ayudan a las instituciones a tomar en consideración temas importantes y permiten anticiparse a futuras leyes desde que se crea el borrador, de ahí su importancia. Se encuentran a medio camino entre comunicar e influir. Todas las empresas quieren estar en Bruselas para influir en la agenda y así representar los cambios con antelación es sus productos y procesos”, resumió Catllá sobre el lobby y su papel en la política comunitaria.

Ante un futuro en el que el lobby formará parte de la política, de forma más transparente que en Estados Unidos, Catllá enumeró algunas de las claves para llevarlo a cabo de forma satisfactoria en Bruselas: “Comprender el entorno institucional, comprometerse a largo plazo, emitir mensajes claros y sencillos, un manejo efectivo de los medios de comunicación, y, ante todo, comprender el idioma de Bruselas: alergia al conflicto”.