“El patrocinio es idóneo para transmitir el cambio de una empresa”

Miguel Robledo, director de comunicación de Mutua Madrileña, mantuvo un encuentro con los alumnos del MCPC

inés royo, 21 de noviembre de 2007
Desde 2005 Mutua Madrileña ha quedado asociada a la Fórmula 1, y más concretamente a Fernando Alonso. Tan solo un año después, esta mutua de Madrid se situaba en el quinto lugar del ranking de las marcas de patrocinio deportivo más notorias. Una estrategia que llevó a una marca local a un deporte de seguimiento mundial y que transformó la forma de comunicación de una organización que, en menos de cinco años, ha incrementado de 300 a 1.700 el número de empleados. “La fórmula 1 nos ha convertido en una empresa visible, reconocida y más grande, pero también nos ha cambiado la forma de ver las cosas, el futuro. Nos ha hecho ver qué queremos, la innovación y la modernidad”, explicó Miguel Robledo, director de comunicación de la compañía desde marzo de 2005, en su sesión con los alumnos del Máster de Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra.

“En Mutua Madrileña no existía tradición de un departamento de comunicación. El sector de las aseguradoras era como el de la banca hace 20 años, cerrado y con escasos protagonistas, pero poco a poco se están transformando en empresas transparentes y modernas. Nuestro patrocinio en la Fórmula 1 causó un gran impacto en el sector, fue una apertura al cambio”, explicó Robledo. Cuando fue aprobada la operación, “parecía que lo único que importaba era donde estaba situado el logotipo en el coche de Alonso, pero lo verdaderamente importante es la gestión que se haga del patrocinio, no la situación de la pegatina”, añadió el dircom de la Mutua Madrileña. Por eso, considera un acierto asociar los valores de la Fórmula 1 –como el éxito, el trabajo en equipo, el esfuerzo o la innovación– a Mutua Madrileña.

Robledo contaba con el conocimiento y experiencia suficiente para lograr esta operación tras su paso por COPE y ABC, periódico donde trabajó como corresponsal en Centroamérica, por RTVE como director de Comunicación y por el Consejo Superior de Cámaras de Comercio. Sin embargo, su mayor experiencia viene del campo de la comunicación política, donde ha trabajado como especialista de formación de portavoces y estratega en más de diez países en diferentes campañas y como impulsor del Departamento de Telegenia del PP.

Un buen comunicador debe saber dónde está, de dónde viene y adónde va, según definió Robledo, para llegar a convertirse en parte importante de la empresa: “De no existir un departamento de comunicación hemos pasado a ser un elemento estratégico de la compañía. El público percibe que ha habido un cambio, aunque no sepa explicar muy bien”, indicó. En dos años, los trabajadores del departamento de comunicación han pasado a ser los encargados de predecir el futuro en cuanto a proyección de imagen, tanto interna como externa, y siempre con la necesidad de justificar el gasto “tan importante” en patrocinio.