Luis Abril: “La única manera conseguir buena reputación es hacer las cosas bien y explicarlas del modo adecuado”

El secretario general técnico y de Presidencia de Telefónica explica cómo gestiona su compañía la reputación corporativa

beatriz garcía blasco, 16 de noviembre de 2007
La gestión de la reputación corporativa de las grandes compañías es clave y en Telefónica lo asumen e intentan gestionar. El secretario general técnico y de presidencia de Telefónica, Luis Abril, ha sido el último ponente del CICOM 2007 analizando una compleja cuestión: “El periodismo económico y la reputación corporativa”. En su exposición, Abril ha remarcado en varias ocasiones que “la reputación de las compañías viene de hacer las cosas bien y explicar bien lo que se hace”.

“La imagen de la compañía, las diferentes percepciones que se tengan de ella, es esencial para los resultados finales del negocio”, ha afirmado Abril. El ponente, además, ha hecho especial hincapié en que a día de hoy, la reputación es el riesgo más importante al que las grandes compañías de todo el mundo prevén que se tendrán que enfrentar en el futuro. De ahí se extrae que, para Abril, gestionar la imagen de modo adecuado es “clave”.

Llegados a este punto, el dirigente de la mayor empresa española, presente en 23 países de todo el mundo, ha expuesto las diferentes fases que Telefónica llevó y está llevando a cabo para la gestión de su reputación. “Lo primero es definir quiénes somos, qué queremos ser y qué principios vamos a respetar”, ha dicho Abril. A esta primera fase, según él, debe precederle otra en la que se oferten buenos servicios y se adopte una correcta Responsabilidad Social Corporativa para, finalmente, comunicar lo que somos y lo que hacemos de forma adecuada.

Después de esta fase inicial se deben, según Abril, identificar los riesgos y restablecer líneas de trabajo. “En Telefónica llegamos a identificar 750 riesgos, de los que 150 consideramos críticos y que nos llevaron a establecer 6 líneas de trabajo ligadas a temas como la visión corporativa, el código de conducta, la presencia institucional o la visión social”, ha explicado. Además, ha mencionado que las dos dimensiones claves para gestionar la reputación son la calidad del producto y la atención al cliente a las que se suman otras como las prácticas de gestión, los resultados financieros, la Responsabilidad Social Corporativa, etc.

Abril ha hablado de cuatro fases que, en el caso concreto de Telefónica, pueden advertirse a la hora de gestionar la reputación corporativa. La primera de ellas es establecer una visión de empresa que en la compañía de telecomunicaciones se basó en el “espíritu de progreso”. Tras esto, se establecieron unos principios de actuación que se difunden y exigen día a día entre todos los trabajadores de la empresa y que llevan a establecer determinadas normas que serán la base a la cultura de la empresa. Por último, es necesario que estas normas y principios se conozcan, por lo que se abren vías de interés con todos los grupos de interés de la compañía y se comienza a trabajar lo que se denomina diplomacia corporativa. A modo de conclusión, el dirigente de Telefónica ha remarcado que “la solución a los problemas de imagen de la empresa es hacer las cosas bien, no jugando con las informaciones y sin tratar de influir en los medios”.