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FCOM PROFESIONALES
Emprender y
dirigir en el mundo de la comunicación
El encuentro
entre antiguos alumnos contó con
profesionales que hablaron de sus experiencias
al frente de sus propias empresas
luis
melgar,
19 de mayo de 2007
Emprender es el sueño de muchos comunicadores
que desean afrontar proyector personales y poder
marcar las pautas de su trabajo. Aunque, quizás,
en el fondo, lo que se busque es la independencia.
La clave del éxito en estas aventuras radica
en muchos factores: una buena idea, un buen equipo,
contar con un respaldo económico, que el mercado
sea favorable, la suerte... Todos se conocen, se
pueden perseguir, pero no aseguran el éxito.
El cuarto encuentro de Fcom Profesionales, bajo el
título ‘Emprender y dirigir en el mundo
de la comunicación’, reflexionó durante
este fin de semana sobre la tarea del empresario
mediático, los retos, el éxito y el
fracaso como instrumentos de trabajo del emprendedor.
Las
ponencias se iniciaron el viernes con la presencia
del presidente de ONO, Eugenio Galdón. Durante
su encuentro con los antiguos alumnos de la facultad
repasó su trayectoria profesional, un periplo
en el que lo “más interesante” no
es el éxito, sino llegar hasta él.
El triunfo, explicó Galdón, “es
un estado de quietud”.
El presidente de ONO, que
prefiere los fracasos por ser “una gran lección”,
recordó los
comienzos de la compañía, en el año
96, con 300.000 euros “en el bolsillo”.
Ahora, once años después, la empresa
logra unos beneficios operativos de 600 millones
de euros, llega a dos millones de hogares y sus servicios
son utilizados cada día por seis millones
de personas.
Galdón reconoció que la empresa se
creo con una buena idea, que se vio lastrada por
unos inicios difíciles en los que las concesiones
del cable no les beneficiaba en absoluto y tras el
cual la mitad del accionariado abandonó la
sociedad.
La crisis tecnológica, la explosión
de la burbuja de las nuevas tecnologías, supuso
que los bonos de ONO se desplomasen. “Un bono
nuestro en el mercado llegó a valer 18 céntimos
de dólar por cada dólar”, explicaba
Eugenio Galdón. Ante una situación
así, el presidente decidió “hacer
de la necesidad virtud” y arbitrar “entre
la realidad y la percepción de la realidad”.
La solución al problema: la propia ONO recompró parte
de sus bonos.
El directivo terminó su intervención
con una serie de conclusiones, “no lecciones”:
- La
fortaleza de las empresas más que aparente,
debe ser interior. Las empresas deben tener la
idea correcta, los valores correctos, los equipos
adecuados y bien integrados.
- Hay que tener constancia
y continuidad en los valores que se aplican al
modelo de desarrollo.
- Es necesario tener capacidad
para reconocer errores y rectificar.
- Una buena idea,
merece un liderazgo tenaz, aunque flexible.
Actuar
con mente estratégica
El vicerrector
de Comunicación de la Universidad
de Navarra, Alfonso Sánchez-Tabernero, abordó una
de las principales taras del mundo de la comunicación:
la ausencia de planes de desarrollo profesional en
las empresas del sector. La solución: “actuar
con mente estratégica”.
Sánchez-Tabernero señaló que
la estrategia, algo que tiene valor para el público
y que los rivales no sepan imitar fácilmente,
tiene varios niveles: la corporación, la unidad
de negocio, el área funcional y cada persona,
que debe tener su propia estrategia. Para conocer
loa estrategia, en cualquiera de los niveles, hay
que conocer qué se ofrece al mercado y cómo
es el mercado.
El problema radica en la “complejidad del
sector”, en el que los objetivos empresariales
no están claros, existen cinco públicos
(usuario, anunciante, interno, gobierno y el jefe
o propietario) y, por último, hay dudas respecto
al concepto de calidad. Muchas empresas asumen que
cuanto menor es ésta, mayor es la audiencia.
Por último, Alfonso Sánchez-Tabernero
planteó diez puntos que respondían
al perfil de profesional que requiere el mercado
actual:
- Aprendizaje continuo contra
rutina
- Rigor contra frivolidad
- Compromiso
contra analista de problemas
- Sentido común
frente a falta de criterio
- Espíritu innovador
contra falta de iniciativa
- Talento contra la falta
de creatividad
- Honradez frente a autojustificación
- Trabajo
en equipo frente a individualismo
- Liderazgo frente
a imitación acrítica
- Optimismo frente
al lloriqueo
Pablo Alzugaray, director de Shacklenton, enfocó su
charla “desde los errores”. Un repaso
a los principales fallos a su periodo como gestor
de equipos en distintas agencias de publicidad:
- No predicar con el ejemplo.
Los directivos tratan de imponer situaciones que
ellos mismos no cumplen
- Incoherencia: conflicto
entre lo que se piensa y lo que se hace
- No adaptar
los modelos a las personas
- Asumir ‘la cultura de la avestruz’:
no afrontar los problemas
- Ser precipitado
Alzugaray, que glosó con ejemplos personales
cada uno de los fallos, advirtió durante su
presentación que asumir los errores no sirve
para nada si, posteriormente, no se toman medidas.
La
experiencia del ‘contenthunter’
El
caso práctico fue presentado por Mercedes
Ezpeleta, presidenta de Blanco White. Explicó la
labor que desempeña un ‘contenthunter’,
encargado de buscar formatos y contenidos interesantes
para el público.
El inicio de su labor como
cazadora de contenidos responde a la percepción de que existen muchos
proveedores de contenidos, pero pocos intermediarios
que conozcan quien tiene el producto adecuado para
público.
Para desarrollar esta labor,
Mercedes Ezpeleta señaló que
era necesario observar, “sobre todo la calle” y
formarse en otras ‘ciencias’. “La
audiencia es muy distinta al mundo que nosotros conocemos”,
explicó la ponente, quien recordó que
era necesario preguntarse qué televisión
hacemos, qué periódicos y para quién.
En cuanto a la formación, Ezpeleta reconoció que
era crucial formarse en otros ámbitos distintos
a la comunicación.
Las claves del éxito de un producto lo determinan “la
calidad y la diversión”. Para obtenerlo,
reflexionó la ‘contenthunter’,
es necesario buscar, interpretar, investigar y actuar
rápido, “a veces la rapidez es la clave”,
destacó Ezpeleta, para lo que es necesario
conocer qué contenido, quién lo tiene
y a cuánto.
Fcom profesionales se cerró con una mesa
redonda de jóvenes emprendedores. En ella
participaron Bosco Martín Algarra, director
del diario Estadio Deportivo; Alejandro Luque, director
de Publicis Casadevall, Gustavo Ron, director de
cine y Miguel Ángel Carvajal, director del
Festival de Publicidad El Chupete.
Martín Algarra destacó la importancia
de rodearse de “personas inteligentes”,
así como la necesidad de convencer a aquella
persona que no esté a gusto de la posibilidad
de abandonar el proyecto. La clave: crear un equipo
que comparta ideas y objetivos. “Si crees en
tu organización debes integrarte, proponer
ideas. Sin embargo, si crees que no funciona, no
debes criticar”.
Lo primero que quiso destacar
Gustavo Ron es la peculiaridad de su sector: “Los rodajes son
empresas con fecha de caducidad inmediata”.
Ron calificó estos periodos de trabajo como “etapas
de supervivencia en las que todos los elementos están
en contra”.
El director de ‘Mía Sarah’, que
recordó sus inicios como chofer y técnico,
declaró que la dirección es “un
equilibrio entre enemigos que participan con las
mismas reglas en un mismo terreno de juego”.
La
importancia de los mayores y su legado fue uno de los
principales puntos que subrayó Alejandro
Luque. “Tenemos que saber seguir la rueda,
tenemos que aprender de los que llevan más
tiempo que nosotros”, apuntó el publicista,
quien además aseveró que la inversión
en formación, tanto profesional como personal,
es de vital importancia.
Miguel Ángel Carvajal redujo a tres puntos los
principios necesarios para ser emprendedor: tener una
buena idea, lo que no exige que sea complicada; crear
una marca y una filosofía.
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