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Internet, revistas
y cine son los medios más utilizados por
los adolescentes
La investigadora
de fcom Elena Izco señala
en su tesis que las agencias no tienen
en cuenta la compleja personalidad del sector
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Elena
Izco. Foto: Manuel Castells |
fcom,
14 de febrero de 2007
Las revistas, el cine y sobre todo Internet, por
su interactividad, sociabilidad, personalización
y acceso ilimitado a la información, son los
medios más utilizados por los jóvenes
españoles, según la tesis doctoral de
Elena Izco, defendida en la Facultad de Comunicación
de la Universidad de Navarra.
Su investigación
acerca del público adolescente
español, delimitado entre los 11 y los 21 años,
ofrece por primera vez una segmentación e identificación
completa de este sector como personas, consumidores
y audiencia especial de los medios de comunicación.
Entre
los resultados, destaca el análisis de
su adquisición de productos y servicios: “La
mayor parte de sus gastos se concentra en ropa, complementos,
transporte, bebida, tabaco, música, juegos y
lectura”. Además, los jóvenes cada
vez prestan más atención a las nuevas
tecnologías, “especialmente a los ordenadores,
los móviles y los videojuegos”, subraya
la profesora de Publicidad.
En este sentido, Elena Izco
hace hincapié en
la influencia de los adolescentes en las decisiones
de compra de sus padres -lo que los hace especialmente
atractivos para las empresas- y en sus motivaciones
de consumo: “Gastan mucho porque tienen el poder
adquisitivo para hacerlo, abundante tiempo libre, quieren
diversión y consideran que es la manera de reforzar
su identidad”.
El análisis de 16 agencias
de medios españolas
Además de estudiar
el comportamiento y la personalidad de la juventud,
esta investigación
de la Universidad de Navarra añade una descripción
de las pautas de trabajo de 16 agencias de medios españolas. “Los
profesionales de estas agencias, encargados de planificar
dónde se inserta la publicidad de los productos
dirigidos a adolescentes, no actúan de acuerdo
con la compleja personalidad de este sector”,
explica Elena Izco.
Para subsanar este déficit,
la especialista ofrece un extenso examen cualitativo
acerca de este grupo, del que ha estudiado, entre otros
aspectos, sus retos y novedades, los rasgos de su personalidad, los entornos
de socialización, su fidelidad a las marcas, sus deseos y necesidades;
así como la afinidad con los nuevos soportes o las consecuencias de
su uso abusivo.
Las encuestas a las agencias
de medios, realizadas a través
de un cuestionario enviado por correo electrónico,
también desvelaron
que, a pesar de conocer las prácticas de consumo
de los jóvenes, “los
publicistas no siempre utilizan esta información
para segmentar de forma más completa a su público”,
afirma la investigadora.
Asimismo, se ratificó la
tendencia a insertar publicidad en los formatos convencionales,
dejando de lado otros como Internet o telefonía
móvil, “a pesar del incremento imparable
de su uso”, advirtió Elena
Izco.
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