Una tesis analiza la estrategia competitiva de Telecinco desde 1990

Para Juan Pablo Artero, es la cadena española mejor gestionada, aunque también la más criticada por sus contenidos

fcom, 13 de febrero de 2006

En dieciséis años de competencia en el mercado de televisión en España, Telecinco es la cadena con mayor estabilidad accionarial, mejores resultados económicos y gestión interna de la televisión en España, aunque también la empresa televisiva más criticada por sus contenidos, según recoge una tesis defendida en la Universidad de Navarra por Juan Pablo Artero. El investigador y licenciado en Comunicación ha analizado la estrategia empresarial de la cadena desde su aparición en 1990 hasta 2005. La tesis, dirigida por el vicerrector de Comunicación Institucional de la Universidad de Navarra Alfonso Sánchez-Tabernero, ha recibido por parte del tribunal la máxima calificación, sobresaliente cum laude por unanimidad.

La investigación parte de una hipótesis previa: Telecinco ha utilizado tres modelos estratégicos, o modos de competir en el mercado, de acuerdo a grandes rasgos con los periodos de gestión de sus consejeros delegados: Valerio Lazarov (de 1990 a 1994); Maurizio Carlotti (de 1995 a 1999); y Paolo Vasile (de 2000 a 2005).  Para su autor, sus similitudes y diferencias están basadas “en las condiciones competitivas del mercado en cada momento y en las decisiones internas de la cadena, especialmente en los modelos editorial, comercial y financiero”.

Target comercial y control de costes

Artero indica que en la primera etapa (1990-1994), “los contenidos inadecuados, el estancamiento de la publicidad y el escaso control de los costes” hizo que la cadena acumulara pérdidas en todos los ejercicios. A finales de 1994, con la llegada de Maurizio Carlotti, Telecinco triunfó por una programación “más atractiva”, la mejora de la publicidad, una gestión comercial y financiera más acertada, y por haberle dado la vuelta a la imagen de la cadena. “Maurizio Carlotti -afirma Artero- entendió que Telecinco no tenía que buscar audiencias masivas a cualquier precio, sino intentar llegar al público más interesante para los anunciantes: el target comercial. Esto permitiría poner en valor la publicidad emitida en la cadena y disminuir la saturación a la vez que aumentar los precios”. El trabajo concluye que este factor permitió a la cadena ser una de las más rentables de Europa desde 1997.

Con referencia a la etapa Vasile (2000-2005), el investigador de la Universidad de Navarra destaca que, en este período, la cadena “cumplió sus mejores años desde el punto de vista financiero por la excelente marcha de la publicidad, la labor de control de costes internos y la acertada política comercial desarrollada en este entorno”. La tesis señala que la propuesta de programación de la cadena –con un 80% de producción propia- “le ha llevado al liderazgo en audiencia pero no la ha hecho una televisión más sólida ni con mejor imagen ante los espectadores y anunciantes”.

Para Juan Pablo Artero, “la investigación demuestra que factores como la situación del mercado o los competidores, la gestión de costes y las políticas comerciales adoptadas son tan influyentes o más en los resultados financieros que la propia programación de las cadenas”.