Un equipo de investigadores de Digitalunav analiza la confianza en un entorno informativo fragmentado

Investigadores de la Universidad colaboran con el Reuters Institute y Kantar Media en un estudio cualitativo en España y otros tres países que completa el Digital News Report 2016

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10/10/16 18:35

Los medios informativos se ganan la confianza de los usuarios demostrando su capacidad y experiencia para cubrir las noticias con integridad, y lo fundamental, según los consumidores, es la precisión y la imparcialidad. Esta es la síntesis del informe “La confianza en un entorno informativo fragmentado”, elaborado por Kantar Media con base en un estudio cualitativo con ocho grupos de discusión en España, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos, realizado por investigadores del Center for Internet Studies and Digital Life de la Universidad de Navarra y que forma parte del proyecto Digital News Report del Reuters Institute for the Study of Journalism de la Universidad de Oxford. Los participantes en esta investigación también sugirieron que cada persona, si quiere estar bien informada, tiene la responsabilidad de comparar distintas fuentes informativas, y que esto es especialmente importante para seguir temas a cuya cobertura pueden afectar intereses particulares.

Según la investigación llevada a cabo por Samuel Negredo, Alfonso Vara y Avelino Amoedo, los titulares sensacionalistas, las imágenes emotivas, y cierto tono en el lenguaje, incluido el uso de demasiados adjetivos, generan desconfianza entre los usuarios de noticias, al igual que los errores y las imprecisiones. Asimismo, los participantes en los grupos de discusión, organizados en el mes de febrero, y en los que se analizó, entre otros casos y ejemplos, la cobertura de la crisis de refugiados en el Mediterráneo, señalaron que los títulos-cebo que buscan audiencia fácil son un síntoma de que el medio de comunicación carece de integridad y de que sus motivaciones son cuestionables. La omisión o el encubrimiento de algunos temas generan, igualmente, desconfianza. Por otro lado, los participantes también reconocieron que confiaban menos en los medios con cuya línea editorial no estaban de acuerdo.

La audiencia otorga su confianza a los medios con una experiencia demostrada de integridad
Cualidades de viejos y nuevos medios

Según los participantes en los grupos de discusión de los cuatro países, los informativos de televisión son entretenidos y ofrecen un producto cerrado y visual que está disponible con facilidad, mientras que los periódicos impresos contienen la esencia de la información y para algunos su lectura sigue siendo un rito, pero su contenido no está actualizado. Los sitios web de noticias ofrecen información al minuto y en directo, son prácticos de usar y cuentan con las credenciales de marcas informativas establecidas, pero contienen ‘clickbait’, cebos para que los usuarios accedan a contenidos que juegan con su curiosidad. Por su parte, las redes sociales son instantáneas, no requieren esfuerzo, son interactivas y móviles, pero se describen como “un campo minado” de posibles informaciones falsas.

En los grupos de discusión de Madrid se pidió caracterizar uno de los periódicos de referencia de España, un medio nativo digital de larga trayectoria y uno de los más recientes. Mientras que el medio impreso se describió por los participantes de más edad como serio y valioso, los más jóvenes lo asociaron al poder económico, al ‘establishment’. Precisamente, los medios nativos digitales se identificaron como opuestos a ese poder, aunque con la debilidad de contar con menos recursos para cubrir la información, según las percepciones de los participantes, que también apuntaron que estas marcas no eran tan reconocibles, y que accedían a sus contenidos en mayor proporción a través de redes sociales, no directamente.

Los participantes destacan la capacidad, la experiencia y los recursos de marcas tradicionales
La confianza es creencia y experiencia

En general, la confianza es una combinación de creencia y experiencia, y se manifiesta en la acción de personas concretas, si son fiables y coherentes, mientras que el clima social o los casos negativos que afectan a determinadas instituciones hacen que la confianza decrezca. Dos participantes en el grupo de discusión de Madrid, en la franja de edad entre 20 y 34 años, definieron la confianza, respectivamente, como “algo que te da sensación de seguridad, algo que no te cuestionas”, y “algo que te crees totalmente, que no te preguntas si es verdadero o falso, que no te genera dudas; crees lo que te dicen, confías en que no te engañan”. Por su parte, una persona del grupo de 35-54 años dijo que la confianza “es algo que se ha perdido. Hace diez o quince años había mucha más confianza que ahora. Está en mínimos”.

El Reuters Institute for the Study of Journalism de la Universidad de Oxford, del que la Universidad de Navarra es socio académico en el proyecto Digital News Report a través del Center of Internet Studies and Digital Life, ha difundido los resultados de este estudio cualitativo sobre la confianza en las noticias y los atributos que los usuarios asocian a los medios de comunicación. Investigadores de la Universidad de Navarra, que publican desde 2014 el informe anual DigitalNewsReport.es, específico para España, sobre el consumo de noticias digitales, colaboraron en la preparación y el seguimiento de los dos grupos de discusión en Madrid. En cada uno de los ‘focus groups’ participaron cuatro hombres y cuatro mujeres, consumidores intensivos de información digital.

La precisión y la imparcialidad son las cualidades más valoradas por los usuarios de noticias
La confianza, patrimonio de las marcas periodísticas tradicionales

Quizá el efecto más notable de la popularización de internet entre los usuarios españoles es la amplia diversidad y pluralidad de fuentes informativas que ofrece a los ciudadanos. De acuerdo con los datos del Digital News Report 2016, el 64% de los internautas españoles utiliza más de seis medios de comunicación a la semana para estar informado. Los medios tradicionales siguen siendo relevantes en la dieta informativa de los usuarios (el 90% de los internautas sigue utilizándolos para informarse) pero afrontan la creciente competencia de los nativos digitales y la emergencia de los nuevos medios sociales como Twitter o Facebook, especialmente entre los más jóvenes: las redes sociales son la principal fuente de información (69%) de los menores de 45 años.

El principal activo que poseen los medios de comunicación es la confianza percibida por sus lectores. Los datos de la encuesta reflejan que casi la mitad de los usuarios encuestados (47%) confía en la información publicada por los medios españoles frente a un 27% que no se fía en absoluto. No obstante, el grado de confianza/desconfianza no es homogéneo y existen diferencias significativas entre las diferentes generaciones. La desconfianza es patrimonio de los más jóvenes: sólo un 35% entre los que tienen 18 y 24 años de edad confía en la información que recibe. En el extremo opuesto, más de la mitad de los mayores de 45 años confía las noticias en general.

Asimismo, los datos muestran que aquellos que se informan por medios digitales desconfían más de las noticias que reciben que los que se informan por los medios tradicionales. El caso más extremo de desconfianza se da entre los que usan los medios sociales para informarse: sólo un 38% se fía de las noticias en general, frente al 56% de los que utilizan la TV o el 53% de los que se informan en medios tradicionales.

El 'clickbait' sensacionalista, en forma de adjetivos, errores, imprecisiones, genera desconfianza

En este dinámico escenario, cabe preguntarse si el valor de las marcas periodísticas tradicionales ha ido diluyéndose e ido perdiendo protagonismo o si por el contrario, siguen siendo referentes para el público. Los resultados del estudio cualitativo realizado por Kantar muestran que las marcas periodísticas tradicionales siguen gozando de buena salud para una buena parte del público y continúan siendo un referente a la hora de decidir el medio por el que informarse. En concreto, del estudio se extraen seis ideas:

1. En un mercado multiplataforma la mayoría de los participantes siguen utilizando las marcas periodísticas tradicionales para estar informados, antes de acudir tanto a los nuevos medios digitales o a los medios sociales.

2. Lo hacen porque valoran su contrastada capacidad, experiencia y recursos para cubrir las noticias de una manera profesional, independientemente del canal a través del cual distribuyan las informaciones. No obstante, esperan que las marcas periodísticas tradicionales se adapten a las nuevas formas de distribuir contenidos.

3. El público se informa a través de las  marcas periodísticas tradicionales especialmente cuando se trata de asuntos serios y complejos, que requieren una mayor dedicación por parte del lector.

4. Por el contrario, el valor de las marcas pasa más desapercibido entre aquellos que utilizan los agregadores de noticias para estar informados de asuntos muy específicos y de ámbito no general.

5. En el caso de los que utilizan los medios sociales para informarse, el valor de la marca está relacionado con el tipo de asunto sobre el que versa la información: si la noticia trata sobre una cuestión seria e importante, la marca sigue teniendo mucho peso entre el público porque aporta credibilidad. Si por el contrario se trata de cuestiones más livianas o ligeras, el valor de la marca es notablemente inferior.

6. No obstante, los lectores más jóvenes tienden a no darle peso a la marca periodística tradicional cuando se informan a través de medios sociales. Le dan más importancia al tipo de información, a la persona que ha compartido la noticia y al propio medio social –Twitter o Facebook- que lo distribuye, de tal forma que la propia plataforma puede llegar a gozar de mayor credibilidad que las marcas periodísticas tradicionales entre los públicos más jóvenes.

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